我来给狂热的生鲜电商泼瓢冷水

来源：虎嗅网
2015-11-30

　最近一个做水果生意多年的哥们儿听说我在玩生鲜电商，他也做了个商业模式PPT，分析了爱鲜蜂、许鲜的模式，找我咨询准备投个项目。我问他你现在投资种植做的好好的为什么要趟这趟浑水，他很认真的告诉我说现在生鲜电商如火如荼，如果现在不进入将来就会被淘汰云云。我又问他你准备拿多少钱来玩？如果低于3000万或者没有把握在将来被豪门收购套现就不要趟这个浑水了，现在生鲜电商已是巨头的游戏，你玩不起。而有类似想法的同志在我周边不知凡几！这或许因为是近期一系列融资、并购新闻的刺激，或许是因为生鲜电商的门槛太低让很多人认为拉根网线买个系统就能营业……这让我感到“泡沫“”疯狂““浮躁”和“恐惧”。

　　此前多我一直在一家上市企业负责超市生鲜供应链管理工作。但从去年开始生鲜电商的发展让我蠢蠢欲动：行业处于大变革期商机无限啊，如果我不能把握这个机会我可能会后悔一辈子。于是年初我就加盟了一个新创立的生鲜电商企业。可以说我既玩过线下生鲜也玩过线上生鲜。今天开文讨论这个话题，相比较于很多专业媒体记者的“观察者”的角色，我这个下水亲自游了一圈的人可能更有发言权吧！

　　先说说我年初是怎么看生鲜电商行业的。年初我之所以有这么充足的信心，是基于这样几点思考：

　　随着城市的发展和生活节奏的加快，品质和便利性将成为影响用户购买的重要因素，超市行业在这方面具有天然的劣势：停车场少、排队塞车、排队收银、品质不稳定等等。

　　百果园的兴起示范作用：百果园发展起来我总结有几个因素，一是从物理距离上离用户更近，满足了便利消费需求；二是品质控制的更好，这取决于供应链能力及门店强大的运营能力。但百果园也存在三个个劣势：一是费用率太高；二是只有水果，用户无法实现一站式购买；三是在用户和百果园之间还是有可以“拦截“的点，就是电商。因此生鲜电商可以继承百果园的优势规避百果园的不足。

　　生鲜电商的预售制可解决超市生鲜品沉淀库存问题，同时电商对于用户的关系管理比实体超市要强的多，这种模式逻辑上来说运营效率应该更高。

　　因此，我当时想当然认为生鲜电商应该会可以迅速干掉超市和“百果园”们，成为未来生鲜的主流分销渠道，这应是风向和行业趋势。当时我给项目输出的方向有那么几点：

　　生鲜全品项：要产品线宽度不要产品线深度

　　产品质量要靠谱：坚持实现商品的标准化

　　次日达宅配为主，突出便利

　　追求0库存运作，尽快建立产地直采渠道

　　价格得便宜要烧钱

　　我觉得这个方向做下去应该靠谱。然并卵，“理想很丰满却现实很骨感”。公司运营半年来用户及业绩的增长并不理想，销售规模也一直起不来。我极度焦虑也经常失眠，不停思考到底是团队执行的问题，还是模式本身的问题？

　　经过思考，我认为生鲜电商现阶段还是有很多局限的，不能成为用户的主流渠道，而只是一个补充渠道。生鲜商品零售行业本就是一个庞大的红海市场，从来都是。我现在不能认同当然也不可能出现像某些人说的有从500亿迅速做到2万亿，理由如下：

　　1、拉新难：获取用户越来越难成本越来越高

　　据统计，现在忽悠一个新用户下达首单的成本已经差不多100-150元，这是个令人无语的数字。意味着你花的推广的钱远高于获得的销售额，没错是销售额不是毛利额。你也许会说没关系，重复购买会让我将前期投入的成本赚回来！行业真实的复购率是怎样呢？你的复购率是如何统计的？忽悠下投资人还可以。

　　先说说线下的拉新。线下拉新推广一是找线下渠道合作，线下的渠道就等着搭你便车，等着刷单让你出血，不是真正的合作者；二是地推，效果真心的很差，原因还是从业者太多，用户对此类活动不胜其扰。不过物业公司很高兴。

　　再说说线上推送，线上拉新效果很多人是推送并且被认为是高效的拉新手段。这是两年前可能这个说法成立，单如今效果直线下降，为什么？玩的人太多了，大家推送的图文也好游戏也好，大同小异，各类渠道的狂轰乱炸早就让用户麻木了。不信你看看那些推送文字的右下角阅读量就清楚了，我觉得这些推送信息的阅读率顶天不会超过10%。

　　2、留客难：用户复购率和留存率低，烧钱无法烧出未来

　　现在的用户真实太精明了，有何忠诚度而言！你放血的时候我就买，你一停我就不买了。要么回归线下渠道，要么去光顾另外一个准备放血割肉的傻瓜。我一个同事经常给我炫他太太如何用不到2元钱换到一堆商品。眼下生鲜电商给人的感觉是“人傻钱多”，大家都来占便宜。比如我有时候就会在每日优鲜上买东西，架不住人家做慈善式的补贴啊！但是我从来都是吃掉糖衣扔掉炮弹，有便宜不占简直王八蛋！马佳佳同志有句名言：用钱搞定的用户都是“婊子”，话不好听，但真的很深刻。

　　其实那些烧钱烧出来的企业基本上都是在做相对较小的市场，很容易打垮对手享受垄断收益，比如360、嘀嘀打车。但生鲜行业是个什么级别的市场规模？所以他们的烧钱搏命的经验在生鲜行业真的不可能玩转！

　　3、不便利：次日达是痛点

　　首先是生鲜电商的品种丰富性太差，难以成为用户购买的主渠道。丰富性绝对是影响用户购买的重要驱动力。你能想象主妇做一顿饭要跑几个地方购买食材么？当然她只会选择她认为能站式搞定一切的。未来品种不够丰富的APP用户根本记不住！那短期生鲜电商可以攻克这个问题么？我看难。和标准品的电商的无边界不同，生鲜电商受制于供应链、分拣能力、冷链配送能力，目前商品的SKU总数是有限的品类也不齐全。天天果园、每日优鲜目前也仅仅玩下水果品类、爱鲜蜂在合作门店长期有库存的单品不超过15个。

　　其次生鲜电商的宅配上门服务也无法给用户充分便利的体验！在某些场景下，生鲜电商确实是便利的，比如在某些水果类单品的消费上。但我认为不够充分。这主要是从用户的消费习惯来谈这一点。主妇们多会在下午四五点多临近下班的时候才会考虑这个问题，而不是一直惦念着锅台这点事儿。也就是说她做决策到拿到商品的时间是非常短暂的，属于冲动型购买。她们希望拿到商品的时间是准确可控的，而生鲜宅配上门目前主要都是次日达，而且目前的宅配时间是无法满足这一点的，时间完全不可控嘛。

　　4、效率低：运营费用高于实体超市

　　（1）假设同样做60元左右的一单生意，超市渠道的费用结构和生鲜电商的成本结构分别如下：

你还别不服气，这还是运营效率不错的生鲜电商企业才能拿出的费控水平，有些初创的生鲜电商企业的单均成本可能高达数十元。

　　（2）生鲜电商的这些费用结构有没有可能随着规模的增加而显著下降呢，我认为答案是否定的。这个问题我不想多说，同行都很清楚！不服来辩！

　　5、同质化严重

　　生鲜电商商品同质化严重，抑制了高毛利的可能！不仅生鲜电商之间同质化、线上生鲜也和线下生鲜同质。

　　有些人可能说我可以玩差异化从而获取高毛利率。其实这也很难，我们只是大自然的搬运工，而不是创造者！同行们在玩差异化上不外乎这几个路数：

　　玩食品安全等级：其实即便是一线城市的用户对食品安全也是“鸵鸟心态”，玩这招人家还真不一定买账。再说中国的有机证书满天飞，老百姓(603883,股吧)也不太相信。好吧，就算你是真的有机，3倍以上的价格差也会吓退多数的用户。

　　玩包装新颖、玩设计感：“羊毛出在羊身上”，用户会算这个账的。过日子偶尔尝试还行，你真要他们频繁购买可就难了。

　　玩概念，如玩产地直采、独特的产区：把用户当傻子忽悠的人，最终只会被抛弃。

　　其实这只是在营销技巧上的创新，并不是真正的差异化战略，效果也会越来越差。目前还真没发现哪个电商企业在这方面做得比较好！

　　5、品质不稳：用户易流失

　　首先，线上购物和线下购物心态不一样，准确说是期望值不一样。在实体店购买的商品出了问题，用户会认为是自己不够小心仔细导致的而不会怪罪零售商。而线上则不同，用户的对线上购买的生鲜商品期望值非常高，稍有毛病都会让她觉得被坑了，利益受到了损害。其次，生鲜商品的非标准特性、交付环节太多、不可控因素太多，导致商品品质非常难控制。

　　你可能会说“既然你说这个行业有那么多局限，那为什么谁谁谁做的那么好”？我劝您不要被某些企业牛逼的数据晃花了眼。现阶段很多企业的增长率之所以很高其实都是是外延式的增长：靠不断扩充覆盖地域不断扩充用户数量来拉动增长。而这需要海量的资源去堆积。如果我说的这些深层次的矛盾不解决，他的渗透率是上不去的，后期的增长势头就会掉下来！不信走着瞧！天天果园2013年营业额3亿，2014年开了华北和华南才增长到了5亿。后面中国还有多少个北京、广州、深圳可以让他接着跑马圈地呢？当然天天果园的老板王伟是非常精明的，他已经开始调整了，然而很多跟随者还一无所知(这个问题我后文再叙)。

　　说了那么多，你也可以理解为是一种“酸葡萄心理”或者“阿Q精神”，但我在这里还是奉劝很多摩拳擦掌准备进入这行的同仁们，如果我上面说的这些你没考虑到或者没有好的解决方案，就别来打这个酱油了，小心一夜回到解放前！这个行业90%的企业未来一定会死掉，有5%会生不如死，只有5%可能会活的滋润点！已经身处这个行业的同行也不要绝望，这仍然是个非常好的方向，只是我们需要认识到目前的局限、调整我们的玩法！前途是光明的道路是曲折的！（本文所述的生鲜电商仅指纯线上平台型的生鲜电商还有部分伪生鲜O2O）