总统竞选人的网店生意：售出东西大多价格不菲

 

　　2016年总统竞选战已全面开打，十来位总统竞选人，不只在电视上、辩论台上，还在他们为竞选活动所开的网店里，开辟了另一条战线。

 

　　这些网店以“赞美自己，差评别人”为己任；销售上“杀熟”是惟一策略；商品种类繁多，“有的店家已推出100多种商品，未来还要推出100多种”；价格奇高，“一只号称能带来美味享受的牛油果碗售价75美元”；售后服务以“获取买家个人信息”为宗旨。网店里充斥着浓厚的金钱政治味道和人身攻击言语。

 

　　所有的收入似乎只有一个目的，为总统大选提供金钱炮弹。至于量有多少，得看个人造化。奥巴马2008年开网店创收4000多万美元，号称砸了70万美元开网店的特朗普还是得靠政治献金度日，其网店中价值25美元的印有标语“Make America Great Again”（让美国再伟大一次）的帽子，一推出就引来各种吐槽，销量惨淡。

 

　　卖了些什么

 

　　背包、T恤、iPhone壳、锅碗瓢盆、硬盘、图书、生日贺卡、视力检查表，制作精美，价格昂贵，印在商品上的竞选语有轻度幽默　　

 

　　总统候选人售出的东西大多价格不菲。譬如杰布·布什夫妻爱用的牛油果酱碗，一只75美元，普通网店的价格只是其一半；斯科特·沃克的《不为所惧》一书，你可以从其他途径花12.24美元买到，也可以选择花299美元在斯科特·沃克的竞选网站上买，因为这是亲手签名版。

 

　　一些总统候选人的物件不仅贵，而且不走寻常路。

 

　　高兰德·保罗庆推出了一款印有自己头像的高3英尺（91.44厘米）的生日卡片，标价35美元。他还推出一款印有希拉里头像的硬盘，据称这是一个“现已无法使用的”格式化硬盘，意在暗指希拉里此前闹到满城风雨的邮件丑闻，以及希拉里竞选之路难行，标价99.95美元。兰德·保罗还别出心裁——手抄本美国《宪法》售价1000美元。受过眼科医生训练的保罗还提供一张写有竞选标语的视力检验图。事实上，兰德·保罗的店是所有总统竞选人中货品最为详尽的一个，共有大约 100 件商品。保罗的店铺经理 Steve Grubbs 预计产品将在竞选期间增至 200 余件。

 

　　曾经是脑外科手术医生的本·卡森的官网颇具个性。多数商品都是以卡森的高超医术为卖点，比如一件T恤上印着这样的标语：“我发了高烧，惟一的药方是多来点卡森！”

 

　　希拉里·克林顿的竞选网站有不少带有希拉里竞选标识的产品，比如杯子、婴儿服，胸针、“希氏烧烤抹刀”和字母H（希拉里名字的首字母）的饼干切模。

 

　　希拉里热衷穿裤装，她的不少经典裤装造型被不少职业女性推崇，商品里自然少不了这个元素，一件极具“希拉里特色”的产品——印有裤装(Pantsuit)图案的T恤。花30元美元，希拉里支持者就可卖到“日常裤装T恤”，这件红色恤衫印上正式套装，衣襟别上希拉里竞选别针的花样，恤衫背后写着“裤装上衣”(Pantsuit Up)，商品说明写着：“不包括裤装下身”。

 

　　这件伪装成裤装的休闲T恤产品介绍是“给休闲星期五带来全新的意义”，显然是希拉里竞选团队的一个幽默之举。

 

　　希拉里还针对 LGBT（同性恋、双性恋及变性者）人群，推出了相关主题的服饰，设计中融合了彩虹条的设计元素。希拉里的店里还卖55美元一只的靠枕，上面绣有字句：“白宫属于女人“(A Woman’s Place is in the White House)，希拉里阵营标志则布满背景。商品说明写着：“任何家庭的完美装饰，无论是宾夕法尼亚大道1600号(白宫地址)，或是宾州”。这些商品上的模特儿都是希拉里助选团的成员。

 

　　支持者们还可以购买唐纳德·特朗普竞选时戴过的棒球帽，上面印着“让美国再次强大”的竞选口号。如果不怕现眼，还可以购买同样口号的车牌。

 

　　何时开始流行

 

　　把竞选信息印在商品上的第一人是美国前总统林肯，但是真正流行起来，是2008年总统竞选时，奥巴马和朱利安尼两人将网店生意搞得很红火

 

　　2016年美国总统竞选中，政治纪念品迈入花样百出的创意新境界。杰布·布什、希拉里·克林顿、唐纳德.特朗普、伯尼·桑德斯、泰德·科鲁兹、里奇·佩里、马克罗·卢比奥、兰德·保罗等两党重要竞选人物陆陆续续成了网店”店主“，他们都希望消费者们能够用上印有自己名字的杯子、穿上画有自己头像的T恤，为自己的竞选打造声势。

 

　　美国政治顾问联盟主席戴尔·埃蒙斯认为，“竞选店铺已经成了当代总统角逐的重要元素”。

 

　　这股在竞选产品上大做文章的风气要追溯到2008年,当时的民主党总统候选人、现任美国总统奥巴马在智囊团的帮助下，依靠出售竞选产品就在小额捐款上筹集到了史无前例的款项。

 

　　“改变”是奥巴马2008年竞选口号之一。当时，他的竞选阵营在选择服装设计师时独辟蹊径，邀请美国流行音乐界的大师级人物为民主党设计以“改变”为主题的系列服装和手袋。美国知名涂鸦设计师谢泼德·费尔雷设计了３款限量版的奥巴马海报，分别取名“改变”、“希望”和“进步”。

 

　　2008年总统选举时，共和党参选人、前纽约市长朱利安尼（Rudy Giuliani）的网上售卖也很活跃，不但“店面敞亮”，而且货品多，连印着“Rudy”字样的婴儿装和围嘴都有卖。

 

　　2011年谋求连任时，奥巴马又在自己的Twitter网页上发了一则微博，“推销”一款印有副总统拜登照片的杯套，并附上了奥巴马2012年竞选网站的链接，方便选民购买。

 

　　当时，奥巴马的竞选对手、风华正茂、美丽性感的佩林，不仅是共和党选民追捧的对象，也吸引了大量民主党选民的眼球。一些商家利用佩林年轻性感、充满活力的卖点，制作了一款印有佩林和麦凯恩形象的小饰品。而麦凯恩推出了一款“经验老道”的棒球帽。

 

　　开店意图复杂

 

　　透过竞选商店助选，不只是为了博取眼球，在一定程度上，是带着这样的使命而来：揽资金，上头条

 

　　联邦选举委员会规定，销售这些商品不得以营利为目的，所以，商店的收入最后都会成为政治捐款。

 

　　奥巴马在2007年上半年所筹得的5400万美元总额中，有近30%来自200美元以下的小额捐赠者，这些捐助中相当大的一部分直接通过网络实现，其中一部分就来自网络商店。2008年的“奥巴马商店”销售额达到4000万美元。

 

　　网络商店已经成为重要的筹款方式。有的网站不但零售，还有大宗批发优惠。

 

　　“选民往往会为了他们心仪的候选人掏出信用卡。”美国政治评论家乔纳森·艾伦说，“对于候选人来说，小额捐款的比例增长对他们的竞选大有裨益，毕竟他们总是要辨明，自己并非巨额献金赞助者用钱买来的爪牙。”

 

　　网上捐款不仅是重要的财源，还是显示民众支持度的重要指标。购买使用相关竞选周边产品的支持者们在选举白热化阶段，俨然将成为移动广告，这一点尤其引起关注。

 

　　值得注意的是，在总统候选人网店结账时，消费者都会被要求输入各种个人信息，包括职业、所在公司或者是否退休。美国联邦法律也允许候选人采集消费者的这些信息。这些信息汇集起来便成为竞选者“大数据分析”的重要数据来源。

 

　　比如，产品选择会透露个人偏好，有人爱喝啤酒，有人是体育运动迷，手机品牌型号，还可以透露你是否刚做了父母，或是身边有这样的人。透过数据分析得知，比如美国某个地区密集存在大批慢跑爱好者，这样一来，竞选人或许可以在该州着重宣传健康方面的想法，亦或据此抨击某个不爱运动的竞选对手。

 

　　美国市场研究公司NPD Group首席行业分析师、《解读消费者》（Why Customers Do What They Do）一书作者马歇尔·科恩认为，“总统候选人开店的真正目的在于了解支持人群的特点，他们的生活方式、消费触发点、感同身受的言语等。政治层面的考虑与消费市场类似，可以用金钱来衡量。我们称之为人口分析，毕竟选举人分析听起来不太体面，不过本质上是一回事。”

 

　　一位不愿透露姓名的竞选策划人正受雇于一个候选班子，他说：“在一套完整的当代竞选流程中，消费者被精细划分为不同的类别以进行有针对性的筹募和宣传活动。”

 

　　这样一来，店铺产品的门类越复杂，所能收集到的潜在信息就越多。

 

　　负面效应何在

 

　　总统竞选人的产品设计师们头上常悬“达摩克利斯之剑”：一个好的设计能赢得追捧，而一个坏的设计影响到的将是竞选人的支持率

 

　　尖刻的美国选民从来不吝啬表达自己的观点。

 

　　曾负责奥巴马竞选活动的匿名设计者透露，总统竞选人的视觉团队每周都会拿出不同的产品设计方案。2008年，一款钮扣以“奥巴马宣布赢得民主党总统提名后，与妻子在台上用攥紧的拳头互相轻击表示庆祝”的动作作为图案。后来，这个动作被福克斯新闻频道评论员成为“恐怖分子的击拳致意”。

 

　　对于希拉里团队不惜自黑也要制造话题的T恤，知名政治评论网站Daily Beast的奥利维亚·努兹的评价是，简直是“这辈子见过的最丑竞选产品”，“看一眼就有强烈的不适感”。

 

　　遭媒体与时尚界人士鄙视的竞选产品不分党派之别：共和党候选人特德·克鲁兹售价高达25美元的红白蓝拳头海报“亮瞎狗眼”，印着另一共和党候选人兰德·保尔大幅帅照、价值75美元的羊毛毯子也令人无力吐槽。

 

　　除了产品本身的致命审美缺陷，候选人有时候还会面临品牌方“不识抬举”的尴尬。例如兰德·保尔的竞选商店就出售某款雷朋太阳镜(兰德·保尔最爱品牌之一)，只是在其中一根眼镜腿上烙上了兰德·保尔的名字，可是雷朋公司居然发声明，拒绝这一“对我司产品未经授权的擅自修改”。

 

　　杰布·布什那只承受无数批评的牛油果酱碗，英国《卫报》质疑，一个黑碗卖这么贵就算了，还要等3周才能发货，关键是这个商品并没有表达什么竞选信息。店家杰布·布什还“欺骗”人们说会送上“秘密食谱”，结果什么也没有。

 

　　豪气的特朗普为自己的网店猛砸70万美元，但有评论认为，店里卖的东西并无新意。其网店中价值25美元的印有标语“Make America Great Again”（让美国再伟大一次）的帽子，一推出就引来各种吐槽。有网友说：“特朗普你有40亿美元，就不能戴顶好看点儿的帽子？”

 

　　关于这些网店商品的生产地也是一个敏感话题。

 

　　《纽约时报》时尚评论家vanessa friedman撰文指出，若要保证美国制造，问题则必然复杂化。想想看，如果竞选人要主打就业政策，那么出售海外制造的产品总是说不过去的。

 

　　收入够竞选开销吗

 

　　并不是所有候选人都会推出自己的商店。就2016年的选举来看，至少还有一半的候选人没能成为“店家”。即使像特朗普这样的房地产大亨，虽然砸70万美元开网店，但是其竞选经费主要还是靠募捐

 

　　特朗普在竞选时，经常吹嘘自己非常有钱，他并不需要任何人捐款，因此不受制于捐款人、特殊利益集团和游说人士。截至第三季度，特朗普竞选阵营合计募得580万美元，花费560万美元。据不完全数据统计，约7万多人给特朗普团队捐款赞助，而且不少是十块、二十块的小额捐款，他们捐钱的目的是让这位亿万富豪参选人知道，他们支持他。特朗普提出的竞选经费细项还显示，从7月至9月，他获得73942人捐款，赞助的人数超越好多位共和党总统参选人。他获得的近390万元捐款中，有70%是200元或少于200元的小额捐款。特朗普获得小额捐款占其筹获款项的比例，仅次于民主党参选人佛蒙特州联邦参议员桑德斯。联邦竞选资金网站显示，截至9月30日，特朗普的竞选支出中只有10万美元属于自掏腰包。

 

　　为什么选民会捐款给土豪竞选人呢？

 

　　住在乔治亚州珊迪泉，64岁的爱丝莉·帕斯科利的捐款只是要表示她的支持，她捐给特朗普25元，而且买了多顶特朗普竞选帽子和T恤，她就曾穿了一件特朗普T恤参加活动。

 

　　她在接受访问时，被问到特朗普那么有钱，为什么还要捐款给他。她说，“虽然他（特朗普）有很多钱，我捐款是表达对他的支持，而且觉得没有道理让他负担那么多。”

 

　　特朗普10月公布竞选经费细项显示，第三季度，以选举帽子、汽车保险杆贴纸、插在路边的竞选牌子和T恤占支出大宗，远胜其他细项。这一花费与传统的总统竞选形成鲜明差别。传统的总统竞选中，花钱最多的地方通常是幕僚薪资、邮寄和顾问费用。

 

　　特朗普在印有竞选文宣与图案的服饰上耗资82.5万美元。尽管特朗普在网站贩卖这些竞选服饰，但很多时候，他会在搞得跟摇滚音乐会似的造势活动上，抛送这些竞选产品给支持者。特朗普竞选支出排名第二的是搭乘私人757喷气客机，花费超过70万美元。