薄荷：不卖服务，卖减肥食品

7年后的2015年夏天，马海华回到同样的舞台笑着讲出开场白。显然，薄荷早就不是当年那个薄荷。它现在既是中国目前数据最全的食物库，也是一个只靠不到60个SKU撑起近千万元月销售额的健康类电商。
 

       薄荷有一种从来不怕步子迈得太大的胆量，这跟马海华从PC时代就开始推收费服务模式、开卖减肥方案多少有些关系。不过在我们研究“薄荷卖什么”之前，先来看看薄荷那几乎被全行业“借”过的食物数据库的故事。
 

       100克馒头有多大?
 

       在中国，很多靠“管住嘴巴”减过肥的女生都用过薄荷食物库，哪怕她的手机里并没有安装这个叫“食物库”的APP。
 

       为什么这么肯定?因为薄荷是最早开始建立食物营养成分表的商业公司。马海华和联合创始人谢文威在中科大时是同学，两人都是数学系出身，对数学、模型、科学不是一般地执着。食物营养成分表本应该是个健康管理的“基础设施”，但就连中国CDC营养与食品安全所发布的营养成分表也只有1000多种食物。
 

       从2008年开始创业，意识到减肥基础设施的缺失后，薄荷就开始着手整理食物库。一支由专业营养师组成的团队最多时期也不过四人，但即便是薄荷下个月就要发不出工资的艰难时期，食物库也在风雨无阻地更新。
 

       薄荷食物库现在有30万种食物的营养成分信息，它被称为最好用的食物库，也是目前数据最全的：你可以在上面查到一颗番茄的热量和营养成分，同样也能查到一碗番茄蛋花汤和一盘番茄炒蛋的热量和营养成分。
 

        这完全是苦功夫。食物的营养成分有N种不同的整理和测定方法。举例来说，一盘番茄炒蛋的热量，是依据其用到的原料、食材、烹饪方法一步步分解后合理计算出来的，但这个结果只是一个参考值，还得和各种第三方数据做对比。每一种复合型食物都要做定期的修正，而对跟番茄有关的各种菜式也要随时查漏补缺。
 

        除了不断更新的基础数据外，薄荷还得把数据转换成对用户友好的样子。这支小而精干的营养师团队被培训得更像产品经理。其日常工作一是翻营养书，二是了解用户习惯。
 

        最初的食物库对馒头的标注是：100克馒头的热量是221大卡，含蛋白质7.0克，膳食纤维1.3克??。可谁说得出100克馒头有多大呢?于是薄荷又用各种单位去解释食物：一个馒头、一盒牛奶、一碗米饭、一块肉??来更直观地呈现食物的营养价值。
 

       “这些复杂的工作如果不是薄荷做，到现在行业也不会有。”马海华说。
 

       另一个让用户感觉“好用”的原因是，爱吃零食的女生还可以在薄荷食物库里找到极其具体的包装食品，比如一杯星巴克焦糖玛奇朵，一盒“哈哈镜”鸭舌头。团队会直接联系食品商家，请他们提供官方的营养成分数据，并一一校正。 
 

       薄荷还乐于开源，让用户自己上传食品数据，经由审核后发布。一些做有机健康食品的餐厅如新元素，也会把菜品的营养成分提交给薄荷。
 

        大批同行在用薄荷的数据库，大公司会来请求薄荷的授权，小公司直接抄数据为己所用，马海华已经习以为常。也有同行希望摆脱对薄荷食物库的依赖，自建数据库——中粮和华润超市合作，录入包装食品的数据，目前其食物库约有几万种食物。还有对手说薄荷的数据不够权威，马海华反问：“什么是权威?”
 

       追求食物热量的绝对权威，等于在钻牛角尖。“热量本来就是个模型，除非我们在讨论的是化工原料，否则两块牛肉有肥有瘦，精确有何意义?退一万步，就算你能精确到0.1%的误差，每个人吃一模一样的食物获取的热量仍然有差别。营养成分不应该是科学定律，而是实践的检验结果。”  
 

       进入移动互联网时代之后的疯狂尝试
 

        在数学系毕业生的眼里，食物数据是对饮食行为的建模，紧接着是对消费行为的指导。消费者经常查询的食物不仅反应出其饮食行为，也反应出其消费行为。薄荷试着用模型去理解这些行为，比较吃了一碗米饭和吃了一顿火锅后，热量情况、营养状况和身体状况上的差异。“跑在食物库下面的是一个非常科技的方式，”马海华说，“我们在试着去做一家最了解健康消费行为是如何影响人们的的公司。”
 

        因此，薄荷的商业化试探早早展开，和食物库几乎同时启动的首先是薄荷卖减肥方案的生意。
 

        它有自建的顾问团队，对用户进行付费的减肥指导，但这件事在很长一段时间内是个亏本生意。那些为下个月工资忧心忡忡的日子大多属于这个时期。
 

        2010年是移动互联网开始的前夕。全球做健康的公司日子都不好过，谷歌健康和微软健康也在这一年关门，马海华感觉到薄荷投身移动互联网已经是没有退路的事。2011年初，他开始用iPhone 4，被强烈震撼：“手机可以用来干这么多件事，但当时移动互联网只有个人开发者，别说大公司，正儿八经的创业公司都没有。”
 

       马海华用了两个月说服董事会进军移动互联网。很快，薄荷进入了疯狂尝试APP的阶段，减肥助手、减肥专家、NICE、塑身论坛、MOYA??，还做过三个英文APP，甚至推出过“搭配达人”，比明星衣橱还早了半步。
 

       马海华的角色变成了产品总监，几个产品经理只要有方案就可以提，开会讨论通过立刻着手去做。所有APP的推出背后都有明确的商业意图：收费服务或卖健康产品。但大部分APP差别不大又不完全相同，每个都在致力于提供解决方案。
 

       到2013年初，马海华忽然发现此时的情况相当于13个迷你公司在薄荷内部创业，可这13个都没得到足够的投入，反而让薄荷精力分散，疲惫不堪。
 

       这是薄荷最痛苦的一段时期。它把这些APP一个个砍掉(“大多数都失败了。”马海华毫不讳言)，最后只保留了薄荷APP(合成了另外十几个APP的部分功能)和食物库。
 

       我们无法假设如果没有移动互联网，薄荷今天还会不会存在，但至少不会是现在的样子。虽然在移动互联网发展早期，薄荷数量过多的APP让它兜了很大的圈子，但这是那个特定阶段几乎每个创业公司都试过的错。
 

       移动互联网为薄荷带来了大批新用户，他们依赖于薄荷的工具属性和社区功能，成为深度用户。每天在电脑上输入今天吃了什么并计算卡路里消耗总量的人太少了，但用碎片时间在手机上查食物热量和打卡无疑容易得多。
 

       另一个好消息是之前一直亏钱的减肥顾问生意开始好转。“这块增长主要还是来自PC端。”马海华强调。他的看法是，薄荷此前的积累刚好在这个时候勃发。
 

       减肥顾问服务进入良性发展，价格从最初的30元/月稳定上涨，2012年涨到480元/月，持续了两年，毛利可观，到2014年5月时已经突破了100万元/月的销售额，“养活团队不成问题”。

但2014年9月，薄荷作了个惊人的决定，把收费的减肥顾问服务变成免费。砍掉一个蒸蒸日上的业务收入，看上去颇不容易，不过看过电商的销售额后也不难理解这个行为：(下接P88)薄荷现在力推的健康食品电商月销售逼近千万元。
 

       马海华还想通了另一件事：“卖实物本身就是卖服务，人们为什么要为看不见摸不着的东西花钱?不仅中国人不爱为服务花钱，在哪儿都是一样。但是反过来想，你去餐厅吃饭，其实也吃的是服务，但如果服务生给你倒一次水收你一笔钱，点一道菜又收你一笔钱，这个体验就不好玩了。”
 

       他把顾问服务看成是电商的前站。“薄荷概括起来其实就是顾问式电商，然后自然地导入实物电商。”
 

       电商做晚了
 

       一个典型的薄荷深度用户会把管理体重和饮食当作生活方式，虽然并不会在薄荷停留很长时间，但会长期使用，每周都会简单记录，另外，也会直接在薄荷上消费。
 

       但几乎每个用户都想快速减肥，而这和健康是天生矛盾的。所有减肥方法都意味着坚持、克制、勤奋，以及与人性做斗争。薄荷推出过“一个月瘦5斤”的减肥方案，有用户说：“别人家的一个月能瘦40斤。”
 

       薄荷需要在“真理”和“不讲理”之间找到平衡点。“你的方案不够刺激，可你又不能跟用户说假话。”马海华一度很苦恼。薄荷90%的用户是女性，但女人到底需要在这个APP上得到什么?

马海华认为薄荷当年的一个失误是电商上得太晚，原因之一是短期赚钱压力太大，那时的薄荷依赖收费服务带来收入，但更多的是没有早早想明白，“早就该让她们‘买买买’了”。
 

       薄荷原本有天然的优势来为用户构建“买买买”的场景，它既有很强的工具属性，又有不错的社区黏性，并且从PC社区往移动互联网社区的转型比较顺利。但在想明白这个问题之前，薄荷一直想走的是“我们这里不卖东西，我们是要告诉大家健康生活方式”的理想化调调。“但其实不是这样的。后来我才想明白，人对好的产品是有天然追求的，健康的生活方式是你也要买东西，你自己在家做饭也要买食材买调料。”
 

       这个用户有90%是女性的创业者现在可以讲出很多消费场景理论：“男人特别容易在发生问题的层次去解决问题，但是女人永远在购物的层次去解决一切问题。男人脸上长一颗青春痘，会想‘为什么我会长青春痘’;女人想的是‘我应该买什么东西把它消掉’。男人要减肥会说我要少吃多运动;女人想的是我要吃什么才能减少热量，我去健身应该买什么装备。”
 

       不过现在马海华还是不愿意说薄荷构建了某种刺激用户“买买买”的消费场景：“我们还是偏理性的，也真的特别费心挑选产品。她们是因为信赖薄荷才消费。”
 

       薄荷电商现在只有不到60个SKU。“我要求我们自己的团队愿意自己花钱一直买，一直吃。这只是最朴素的要求，还不是最专业的要求。”
 

        马海华做了将近8年减肥，看了大量减肥方案。“很多品牌提出的减肥方案在营养学上都是伪概念。”他说。数学系的创业基因决定了他最在意的是薄荷够不够科学。
 

       “李鸿章减肥汤”“香蕉减肥法”，都是流行一阵就过。“至今全世界公认唯一能够有效管理体重的方法是热量平衡，其他的都是只适应特定的人群、需求和时间段。你天天吃香蕉吃成猴子那样当然能减肥，可有什么意义呢?人活着又不是为了变成一只猴子。