今日头条大战微博： 娱乐流量的诱惑

今日头条大力拓展娱乐板块背后，是母公司字节跳动渐入瓶颈期。微博则更像内容分发公司，目前具有明显优势。无论结局如何，巨头们的大战都会对行业产生深刻影响。

与腾讯、百度打得不可开交的字节跳动有了新对手，这次，它瞄准了新浪微博。

2018年11月，今日头条公布了“闪耀计划”。据今日头条内容生态总经理洪绯透露，头条将拿出一百亿流量扶植优质影视项目宣发，同时，拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。此外，头条还将大力联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品，从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等四个方向扶持优质娱乐内容。

随后的2018年12月末，今日头条年度盛典在京举行，包括Angelababy杨颖、蔡徐坤、关晓彤、江疏影、李易峰等艺人悉数出席。“这次盛典，我们在主题、营销、圈层突破方面都做了很大升级，还特别在地铁国贸站设立了红毯，线下活动在8、9月就开始筹备，这也是四季度最重要的项目。”当月中旬，头条相关负责人告诉21世纪经济报道记者。

事实上，今日头条在娱乐流量上已有所突破。洪绯在去年11月提供的资料显示，头条日均娱乐消费用户已达4500万，近半年娱乐消费内容增长82.44%，超100万粉丝账号增幅达436%。值得注意的是，头条发力文娱板块，并不以盈利为目标，剑指娱乐流量。“收入可以忽略，基本覆盖成本，（希望）合作能够产生独家内容，在平台上能够快速发酵。”他对21世纪经济报道记者说。

今日头条看上的娱乐流量，对于当前擂主微博来说，意义重大。微博向记者提供的数据显示，截至2018年底，微博已经开放运营的60个垂直领域中，娱乐是阅读量最高的领域，与娱乐相关的几个领域，如时尚、电影、综艺、电视剧等，阅读量也都相对比较高。以明星为例，2018年个人主页阅读量超过3亿的明星，比2017年增长了1倍。

娱乐流量对微博重要意义直接体现在业绩上。2018年一季报显示，微博在春节窗口期间通过春节红包营销活动及和央视春晚的深度合作，在当期取得了不错的用户增长和活跃，截至2018Q1微博MAU（月活跃用户数量）达到4.11亿，一季度增长1900万，较去年同期增长7100万，环比增长5%，同比增长21%。

如此重要领域遭遇进攻，微博严阵以待，头条亦紧追不放松。有知名艺人经纪人告诉记者，为维护与平台关系，其旗下艺人早已开通头条号，但收益并不明显，依旧会以微博为主要阵地。但有公司已经倒戈头条，“我们明年活动将会跟头条合作，长期看微博空间有限。”1月17日，有行业高层对21世纪经济报道记者说。

同一天，国信证券传媒首席分析师张衡告诉记者，“用户时间是有限的，这是一场明显的存量博弈。”

瓶颈期

今日头条娱乐板块加速。

洪绯提供的数据显示，2018年，今日头条娱乐内容发布数增幅达173%，头部娱乐作者超过8000家，全体裁娱乐内容粉丝互动高速增长，粉丝阅读量增长67.36%，互动量增长96.85% 。

在电影《一出好戏》宣发样本中，透过头条渠道宣发触达人群超过2亿 ，包括微访谈+话题阅读量1.4亿，内容总曝光量8200万次，多产品联动整体播放量4.35亿，内容总曝光量8200万次，头条观影团话题总阅读量超过4000万等。

在和艺人欧阳娜娜的合作中，头条通过明星内容定制化运营，创造超过3倍的搜索量，平台播放量超过4000万。

正如洪绯所言，在“闪耀计划”中，头条拿出百亿流量，包括整体的粉丝生态、信息流推荐、品牌曝光资源（包括头条开屏资源）等。同时，联动字节系的资源，包括西瓜视频、抖音，火山小视频等。与此同时，头条还会进行深度运营扶持。从立项，到整个运营阶段，会提供完整的资源包服务。此外，头条将加大整体热点发酵力度，联动多领域作者对一个话题进行重点发酵。“做完欧阳娜娜这个项目之后，行业口碑和反馈非常好，陆陆续续有5-6个明星团队也已经找过来，希望做类似这样定制化的内容生产。”洪绯称。

今日头条大力拓展娱乐板块背后，则是母公司字节跳动渐入瓶颈期。字节跳动面临的局面是，互联网流量红利基本见顶。“字节跳动系”产品主要应用场景为智能手机，国信证券研究报告认为，自2016年11月以来，我国智能手机市占率基本维持在95%左右，硬件所带来的人口红利基本见顶。Questmoblie数据显示，自2017年以来，我国移动互联网MAU环比增速下滑至1%以下，2017年净增0.64亿，2018年上半年净增0.23亿，流量红利基本见顶。

具体到业务上，字节跳动亦优势有限。以在2018年占尽风头的抖音为例，国金证券研究所监测数据显示，2018年12月，抖音的MAU为2.44亿，低于快手，在所有移动应用中排名第23；抖音的DAU（日活跃用户数量）为1.51亿，高于快手，但是在所有移动应用中仍然只排第13名。

此外，国金证券研报还认为，抖音高速增长期已经结束。其数据显示，抖音的MAU和DAU均在2018年8月达到最高点，然后缓慢回落，目前处于基本稳定的状态。西瓜和火山视频，MAU和DAU亦在2018年2-3月见顶回落。“虽然抖音DAU在2018年3月已经超过快手，但其MAU从来没有超过后者。快手的MAU至今仍在缓慢增长之中。”国金分析师在研报中称。

还有经济大盘影响。国金证券研究所数据显示，从2006年到2017年，移动互联网广告的CPM（千人成本）上涨了320倍，CPC（点击一次计费）上涨了201倍；其中2017年的涨幅尤其迅猛2018年底，前述指标都出现了 25%的下跌，基本回落至2016年下半年水平。对于这一状况，有投行人士向21世纪经济报道记者分析，主要来自需求的大幅下跌。“在互联网广告方面开支最大的几个行业，游戏、电商、 快消品、3C、房地产等，2018年并不乐观，必不可免减少广告支出。冬天愈加猛烈了。”他说。

上述因素综合影响了字节跳动业绩。1月17日，彭博社援引知情人士消息称，2018年，字节跳动勉强达到营收目标，其中国广告收入增速大幅下滑超出预期。“字节跳动向投资者表示，营收目标预计为500亿—550亿元。”对此消息，字节跳动方面表示不予回应。

张衡则显得乐观。他向21世纪经济报道记者提出，在大盘下行期，对上升势头明显的字节跳动不失为一件好事。“头条是快到了原有赛道上的瓶颈期。但攻下来的地方，基本已经建立起自己的壁垒，外部环境变差的时候，之前业务累积的现金流就是优势，可以支撑它的扩张，在下一个成长周期，弹性会表现得更为明显。”

由此，娱乐和社交板块，均成为字节跳动发力点。

存量博弈

作为目前的娱乐流量擂主，微博优势尽显。

前述知名艺人经纪人向21世纪经济报道记者强调，相对头条，微博拥有全方位优势，很大程度上，两者不在一个量级。他表示，微博受众更加年轻化且多分布于中心城市，而头条用户主要以三到五线城市中老年为主。“这是一个死循环，把流量艺人弄到头条号上，那可以，但你先要把年轻人吸引过来，然后它才能有这些。你本身流量没有那么好，所有的艺人进入了，那又能怎么样？”他还透露，旗下多名艺人早已入驻头条，但收效甚微，已基本放弃运营头条号。

另一大原因，则是头条缺乏社交基因。此外，前述经纪人还认为，拥有过多信息的头条在机制上并不明朗，大量虚假消息盛行，而微博，则拥有新浪娱乐等自有媒体作为压舱石。

“微博的娱乐生态已经建立，和各家都保持很好关系，头条空间很小，还不如安心做网红（流量）。”前述经纪人道。

微博方面向记者强调，微博不是一个单纯的内容消费平台，而是社交平台。明星和粉丝能在微博上“玩起来”。“目前还没有哪个平台能在这方面替代微博。”该微博人士强调。

对于这一说法，业内明显有不同观点。张衡表示，短期看，微博占据优势，但放长远，头条更具潜力。“相对头条，微博在社交上优势并不明显，且头条也在做社交产品；从内容端看，除娱乐外的领域，头条丰富度已超出微博；从渠道上看，头条算法可以不断改进推送，也能适应年轻人的需要。”

张衡还指出，微博更像是一个单一平台，是内容分发行业里面的一个公司，而字节跳动，则是类似于Facebook的生态，其是以AI为内核的平台型公司。“去微博的人很可能是被某个大V吸引，但头条，更多是产品本身能够让我消磨时间，能够给我带来快乐。 微博只是一个内容展示的平台，最终用户需要的是内容，但在头条上面需要的是产品形态，这是两者最核心的区别。”

有投资人近日亦向21世纪经济报道记者分析，战略层面，微博基本处于守成，而头条系只是棋到中盘，还有很多事情可以做，“想象空间也比较大。”

业内已经有所动作。前述公司高层并不讳言，他更看好头条。“行业人士对一些外界风向的判断往往是滞后的，我们准备转向头条。”

前述高层认为，在技术壁垒下，目前头条欠缺的，只是熟悉行业的带路人。“他们目前和文艺圈的交集还很小，应该找一些合适的人来管理带动，微博生态也是大V带出来的。”

对于头条与微博的这一场娱乐大战，张衡直言，就是存量博弈。“用户时间和精力是有限的，对头条来说是增量，微博就是存量，实际上是此消彼长的关系。相对微博，今日头条更大的敌人还是腾讯，两家都是以上游流量作为核心优势的公司。字节跳动作为公司来说太年轻，可能性很多。”

无论结局如何，巨头们的大战都会对行业产生深刻影响。“每个平台都很强大，我们都需要维护，于是，工作变得越来越琐碎，每一家都是‘首席’，不过前缀不同。”前述经纪人道。