前腾讯海外运营总监讲述微信国际化背后的故事

 本文来自同事APP创始人兼COO、前腾讯国际业务海外运营总监刘翌在2016中国产品经理大会北京站的分享。

在本文中，刘翌结合自己的亲身经历，给大家分享了微信国际化背后那些鲜为人知的事情，并通过分析微信在海外市场与WhatsApp的竞争，提出了产品的制胜之道。在重新定义产品经理的路上，他的建议是：

产品经理们在打磨产品的过程中，需要考虑的是如何让产品具备不可抗拒的超高性价比，如果你做到这一点，也许你的产品就能成为下一个微信。

（同事APP创始人&COO、前腾讯国际业务海外运营总监 刘翌）

我今天要分享的，是我之前在微信做过一些不为人知的事情；在开始讲之前，我想先做一个小调查：

第一个问题：大家有没有了解过，大家在海外的朋友有没有在用微信？

第二个问题：大家在海外有没有外国朋友在用微信？

微信开始国际化

微信国际化一直是腾讯的一个梦想。可见，马化腾先生是一个非常具有国际眼光的人。而早在8年前，腾讯的国际化工作就已经开展了。当时成立了一个部门——国际业务部，意味着我们开始了摸索国际化的工作。

在微信国际化的进程中，我们做了很多背后的工作。这个过程相当于是腾讯在海外做的二次创业，这其中带来了大量的思考、实践以及我们经过沉淀后的方法论。2012年的时候，我们发现微信是一款非常适合在最早期的时候拿去国际化的好产品。在此，我想和大家分享一下微信国际化背后一些鲜为人知的故事，以及我们的一些思考。

如图所示，绿色的部分是中国，这个是微信目前在全球的一个版图划分。这里面有很多大块的区域，比如我们很好的友邦印度，就是我们很大的一个用户池；港台、东南亚地区、巴西、南美洲、北美洲和南非也有较大的用户池；欧洲则比较小，主要在西班牙、意大利、英国等地；大洋洲也有我们的用户的分布。

微信国际化的推广

1.用电视广告去做app的推广

早在2012年在做微信海外推广的时候，我们就已经发现电视渠道是最好的获客途径。而现在，国内已经有很多公司大面积使用电视广告在推广他们的app。其实，这个方法论是我们在2012年首先在微信海外推广中摸索出来的。

当时我们在做微信全球化的推广的时候，我们尝试了多种方法，从线上广告到线下预装、公关以及利用当地明星social media的宣传、针对学生和白领的地推，还尝试了radio以及电视广告等多种推广方式。我们在很短的时间内，通过各个不同的国家快速地尝试这些推广渠道，验证他们的性价比。我们意外地发现，看起来最贵的电视广告，其实是获取单个用户成本最低的渠道。于是，当时的我们就在很多个国家用电视广告去做app的推广，也算是创了一个先河。

2. 用足球明星代言做推广

下面我们再来看看另一个背后的故事。大家知不知道这个是谁？

如上图，梅西是微信国际化的品牌形象大使，大家知不知道？可能很少人知道。

我想问一下大家：

为什么我们选用足球明星梅西，作为微信国际化的品牌大使？

其实很简单，足球是一个所有人都会看到的运动，所以让足球明星作为APP的形象大使这种方式，其实是一个最便宜的推广方式。前段时间中兴好像是签约了C罗，让C罗作为其产品的品牌代言人。关于他的品牌代言费，如果我没有记错的话，应该是800万美金。这个例子也说明了用足球明星代言做推广的有效性和价值。

用明星代言结合电视广告去做app的推广，是我们在较早的时候摸索出的方式，所以我们使用了较小的成本。

2012年我们做了这个事情以后，国内就开始大量地去采用明星代言电视广告的方法推广APP，这个玩法到现在我感觉在国内似乎都已被各大厂商给玩坏了。但不得不说，这种推广方式在电视广告红利期是非常有效的。

刚才讲到，我们在海外取得了很好的成绩，那么这里我想问：

一个成功的营销，是不是就等于你有了一个成功的产品？

微信 VS WhatsApp

1. 全球社交榜排名的对比

（1）微信

首先来看看我们成功的营销，以及我们所取得的成绩。如下图，这个是微信在App Annie上面的排名：

我们看到，在全球范围内，微信曾经在98个国家，拿过社交榜的第一名。

我们再看看这个，是我在前天（2016年10月13日）查到的数据。

目前在全球社交榜排名第一的是两个区域：一个是中国大陆，另一个是中国澳门。

曾经在98个国家拿到了NO.1，但如今要在本土范围内才能拿到社交的NO.1，这意味着我们的营销不成功吗？为什么成功营销后面的这个结果是只有两个区域才可以持续地保持第一？

（2）WhatsApp

接下来我们看看微信的竞争对手——WhatsApp。

WhatsApp是一家在硅谷只有四五十人的的小公司团队。我们来看看这家公司到底牛逼在什么地方？

WhatsApp曾经在155个国家，拿到过社交榜的头牌。

这个是我前天（2016年10月13日）查的数据，目前他们依然在97个国家占据社交榜首位。社交是最大的平台，互联网就是“得社交者得天下”。WhatsApp目前在97个国家仍占据了第一的位置，它的社交地位基本上是不可撼动的。

我们来看一看另一个图：

这是Google Trends上的数据，红色的线代表了微信，蓝色的线是WhatsApp。从上图可以看到，从2011年（两个产品同时发布）开始。微信在从2012年到2013年有个小高峰，那时我们开始做国际化推广了，其实在这个时期是有机会可以追赶的。

但是，由于社交的强黏性产生的黑洞效应，导致这个gap（差距）越来越大。

2. 产品特性的对比

为什么WhatsApp在国际上能够保持持续的领先优势？我们来看看这两个产品特性的对比。

（1）微信

如上图，这个是微信的功能列表，还不包括最新的一些功能，像微信支付、智能化解决方案和朋友圈广告等。

当我们在海外推广的时候，用户是怎么看微信的呢？

在海外做推广的时候，我们都是以交流作为主打卖点去推广微信。可是，用户对微信的认知却大多是微信的“摇一摇”和“附近的人”很好玩。

（2）WhatsApp

我们来看看WhatsApp：

WhatsApp的功能非常简单，就是发短信，发图片和发语音的功能出现得比较晚。我相信，这样一个产品可能现在国内的一个小团队用一个月左右的时间，就可以开发出一个类似的产品原型，快速投放到市场。

但是，我们来看看用户是怎么认知这个产品。

我们在几十个海外国家，投放了大概数万个用研，得到的用户对WhatsApp的认知是：

我的朋友都在WhatsApp上面，我可以免费地发送短信和图片，非常的方便。

这就是他们不用微信，用WhatsApp的原因。很直接，很简单。

WhatsApp在什么地方赢得了用户的心？这个是他的几个核心杀手锏，如下图：

不同于WhatsApp，微信有一个隐私保护，在通讯录中的好友不会自动导入的，需要手动添加。这是基于中国的国情，因为大家知道，中国的诈骗短信实在太多了。比如，你偶然加了一个中介的手机到你的通讯录上；如果微信做自动导入的话，你会被这个中介的朋友圈状态打扰到。但是海外用户很少遇到这方面的问题，因为他们对于这方面的隐私保护需求相对较弱。

WhatsApp做了一个事情，他的联系人是自动导入不用验证的。所以，WhatsApp是直接导入的。这是一个非常强大一个功能，因为这个功能可以让用户关系链的建立几乎不费吹灰之力。而微信因为这样的一个隐私的设定，导致推广受到很大的阻碍。

WhatsApp有信息已读和未读标签，而微信没有。这是在设计的时候，小龙的初心是不希望让人和人之间的沟通产生压力。比如，你的老板给你发了一条信息，微信告诉你老板，你读了信息，但是你没有反应。那对你的压力是不是很大？但是WhatsApp不同，他有两个状态：发送成功是一个状态，对方读了又是一个状态。

WhatsApp还有一个很小的功能，WhatsApp会显示最后上线的时间，而微信没有。

WhatsApp在性能方面做得非常好。WhatsApp的信息发送成功率达到98%。另外，WhatsApp图片的保留周期是21天，而微信是保存3天（这是考虑到成本）。21天和3天对用户的认知产生了较大的影响。当在做用研时，用户会告诉我们，他的图片是存在WhatsApp上的，因为微信图片只保留3天，他们不愿意用微信去传相片。其实在21天以后，WhatsApp还是会把这个图片给注销掉。但是，就是这个很小很贴心的设计给了用户一种错觉：我的图片是可以永久在上面保留的。

基于这些原因，微信和WhatsApp对于用户来讲，使用价值是有很大差异的。对比微信的大而全，WhatsApp是把符合当地主流意识的交流需求做到了极致，非常地了解海外用户真正的需求。

现在中国市场有很多做产品国际化的公司，他们的一个普遍做法就是：我先在国内成功地做一款产品，然后利用时间差，很快地把这个产品投放到海外（因为海外广告费的CPA成本比国内低很多），紧接着，他们就在海外抓取用户，快速把量做到几千万上亿的量级，最后开始变现。

其实，这只是做了一个很简单的搬运工作，一旦做深了之后，会发现用户留存率在不断地降低。降低的原因在于：这个产品是基于中国用户的需求做的，没有针对当地用户的习惯、没有考虑当地的文化习惯，甚至当地的宗教习惯。所以，这个产品很难走得远。

我们再回到微信的案例。

微信这个隐私保护，其实是一个很好的东西，为什么海外的用户不买单？

举个例子：全世界人口仅次于中国的第二大国——印度，它应该是WhatsApp在全球最大的市场。在这个市场，人均月收入不到五六百块，而对于这里的用户来说，他们最大的需求是：

我发短信是要钱的，但是数据套餐很便宜，那我是不是可以用WhatsApp来取代我的短信？

那么对于他们来讲，这个需求其实比这个隐私保护更大。信息的已读未读亦是如此。我有一个已发信息的已读、未读状态和联系人的最后上线时间，我就可以知道我的短信发出去对方到底有没有接收到，这比隐私保护的价值更大。

类似于印度这种发展中国家甚至包括西方国家，一般不会像中国有这么多的电信诈骗。对隐私需求高，这个是中国市场的特殊需求。

产品的超高性价比

2014年，我离开了微信，自己出来创业，做了一款社交软件App——同事。-结合之前微信国际化推广的经历和我自己的创业经历，我对如何打造产品的核心竞争力进行了很多深入的思考。下面我就分享一些我的思考成果，如下图：

当你在做一个产品的时候，你要去思考：

• 你做的这个产品，是不是具有不可抗拒的超高性价比？

• 它是不是具有颠覆性创新的产品？

• 它是不是可以精准地切入，并占领最高端的这个核心用户群，从而形成口碑，让他们成为你的种子用户？

• 你是不是可以搭建各种精准的用户场景，传递产品的价值？

这其实是关于运营的策略。你是不是可以围绕核心的功能，不断地进行产品的迭代开发，不断地扩大这个应用场景，并领先市场？这讲的是产品功能的迭代依据。你是不是可以以高端的用户构建合作的案例，凸显出你的品牌的价值？这里面讲的是市场和推广的方法论。

这几条都是从一个较大的层面去解读产品的。我们在做产品的时候，需要从这些层面去思考，才能更好地推动产品从0-1，以及从1到100的过程。其实在整个过程中，最核心的还是产品本身是否具备核心用户价值，即使运营和营销做得再好，如果产品没有具备核心用户价值，这款产品要取得成功基本没有可行性。

如何定义产品的用户价值

我认为最核心是：你的产品本身是不是可以给用户带来不可抗拒的超高性价比？

我把不可抗拒分成4个因素：钱、时间、交流和性，这4个因素是从马斯洛的需求模型抽象出来。这四个因素的估值从高到低，我认为它的顺序是这样子，如图所示：

我们可以通过这4个维度由高到低对产品进行估值：

金钱：你做的这个产品，它是不是可以跟钱有关？加号是可不可以让用户赚钱？减号是可不可以让用户省钱？如果你做这个产品既能让用户赚钱，又能让用户省钱，就打上两个标签，那你这个产品的盈利能力是很强大的。

时间：同样有加号和减号，加号表示你这个产品能不能帮助用户打发时间，减号表示你的产品能不能够帮助用户提升效率，减少他做这个事情的时间。如果你的产品同时具备了既能帮助用户打发时间，又能够帮他提升效率，那你的产品在时间上面，可以拿满分。

交流：是否能促进并增加用户间的交流。

性：是否能促进或增加用户间实现性的需求

然后还有一个横向的指标：

横向指标分为3个维度，具体如下：

普适范围，也就是用户量；

经济效益，也就是你的盈利能力；

使用的频次，其实就是活跃度。

案例分析

第一个案例：微信

这是微信最新的估值-1300亿美金。那我们来套用一下我总结的这个方法论，我们来看一看它为什么这么值钱？

1. 从纵向维度分析

首先，微信是不是可以帮大多数人赚钱？很多人可以在微信里面创业，做自己的公众号，打广告也是可以赚钱的，所以微信它具备让人赚钱的能力。另外，用微信也可以帮你省钱，比如你用的语音，可以节省大量的话费。

2. 从横向的角度分析

从普适范围来讲，比如从省钱的角度来讲，所有的人都省钱了，所有人都产生了经济效益，所以它在钱这一项拿了满分。而且它两个维度都拿到了。

接着来看时间，它可以帮你打发时间，我们每天都在刷朋友圈，我们每天都会看微信的这个聊天记录，它已经成为中国用户打发时间的第一个工具。我不用打电话，我发个语音发一条短信，我就可以达到了沟通的目的，节省了时间。所以，它在时间上面也拿了两个维度的满分。因为它既节省了时间又打发了时间，大家可以产生的经济效益使用品质也是很高的。

同样，在交流这个环节，所有人都可以用它来交流，但是交流中产生的经济效应可能会差一点。

我们来看看性，陌陌的社交功能其实最主要是从微信的“摇一摇”和“附近人”衍生得出的。所以，我相信微信应该还是现在用来约炮的一个比较主要的途径。因此性这块我给微信一个中值。但是，并不是所有人都可以在上面通过性赚到钱，而且不是所有人都去使用这个功能，所以微信在这两块取了低值。

微信是估值千亿美金量级的产品，它的一个特点是在钱以及时间的维度上拿到了满分。所以，只要在这两个影响估值的主要维度拿到满分，基本上你的产品的估值都有可能会达到千亿市值。

第二个案例：阿里巴巴

大家都可以在淘宝买东西，省钱对不对？作为卖家，你在上面搭一个平台，可以赚到钱。在金钱这一块，阿里巴巴拿到了一个很高的分值。所有人都可以到阿里巴巴上买东西（因为省钱和赚钱都可以产生经济效益），在购物的时候，我使用阿里巴巴的频次算较高。因此，在金钱这个衡量维度上，阿里巴巴几乎拿到了满分。

再来看时间维度。想购物的时候，我看淘宝或刷天猫，这个时候我可以打发shopping的时间，省去了我去实体店买东西的时间。所以，它在时间的维度，它也都拿到了高分。同样的，这个是所有人都可以做的事情，因为做这个事情会产生经济效益，所以当我在购物的时候，它会成为我一个高频的选择。

再看他在交流方面，它的普适性就低了。因为价格方面只有是买家和卖家之间才会产生交流，所以在交流这方面，阿里巴巴拿了一个中值。但是，因为交流会产生经济效益（我买卖的时候，我通过旺旺聊天，成交了，产生了经济效益），所以是高的。

性使用的频次不会很高，几乎没有，除非你买一些情趣用品是吧？

阿里巴巴在钱和时间这两个维度，他拿到了接近满分的分值以后，它也成为估值2630亿美金的公司。

第三个案例：百度

百度的市值是600多亿美金。百度连接的是人和信息。

从钱的维度分析，我获取信息，可以不用买书了；我作为广告主，可以在上面投放赚到钱。它的普适范围就是每个人都可以从信息方面产生价值，因此它成为人和信息的一个入口， 在信息方面它产生了经济效益。在钱的维度，它拿了一个高值。

时间也是一样的，我获取信息，既可以打发时间，又可以缩短我取到有效信息的时间。这也是每个人都可以做的，所以也可以从中产生经济效益。

但是，百度的估值为什么没有上到千亿美金？因为它在交流和性这两个维度，几乎没有什么作为，它拿的全是低值。或许，未来百度在AI领域做的一些产品可以在交流这个环节给它加分，到那个时候，它的估值会产生一个变化。

第四个案例：滴滴出行

最近的这个新政策对滴滴的估值有所影响，我们暂且不说。我们仍旧用刚才的方法分析。

从钱的维度分析，大家用滴滴打车可以省钱，司机可以赚钱，所以在钱的两个维度上它也拿到了高分。所有人都可以使用它，它成为打车的一个入口。我用滴滴，可以节省我的时间，增加时间这个维度稍微弱一点点。但是同样的，它在交流和性这两个维度，它的分值较低，于是它的估值就是在300多亿美金。

第五个案例：陌陌

大家都觉得陌陌很大，但其实陌陌的估值并不高，最新的估值是37.6亿美金。我们来分析一下：

在钱这方面，陌陌是不是让大家都赚钱了，或者省钱了？不是每个人都用陌陌去认识附近的好友，普适范围较低。陌陌，是一个你跟陌生人交流的入口，不是每个人都会有这个需求，从而产生的经济效益是很低的。并且频次也不会很高，因此用它来打发时间或节省时间，也不是每个人都有这个需求，从而产生了一个比较低的经济效益。它唯一的高值是在性这一块，它是约炮的入口。所以，当你要约炮的时候，它的使用频次是最高的。

这是一个中值和低值结合的产品。所以，它的市值是30多亿美金，还迈不到百亿美金市值俱乐部里。其实陌陌今年的股价表现可以说是中国互联网上市公司里最亮眼的，从年初到现在涨了差不多4倍。一个很重要的原因就是它今年上线的直播功能。这个功能与陌陌的产品属性完美的融合。极大提升了约的效率，同时促进了用户的使用时长和交流，也大大增加了平台上垂直用户群体的赚钱能力刚才我们所讲的百亿美金市值的俱乐部，有个共通的特点，就是钱和时间这两个维度，都拿到了高值。

第六个案例：Facebook

Facebook，现在应该是市值仅次于亚马逊和谷歌的全球第三大互联网公司，市值第三高，它的市值是3634亿美金。

可以看到，它的矩阵图和微信类似。但为什么它的这个市值更大？是因为它是面对全球市场，它的用户量比微信更大，因此它的市值就更高。

我们再来看WhatsApp，WhatsApp在2014年2月份的时候，被facebook用190亿美金收购了，我们来看看WhatsApp的矩阵图，如下：

它跟微信基本上也是一样的（可参照前文微信的相关部分）。

大家可以用这个模型去套用你们现在在做的产品，或者你们的创业项目，就会对自己产品未来能够做到多大估值有一个大概的预估。

在重新定义产品经理的路上，我的建议是：产品经理们在打磨产品的过程中，需要考虑的是如何让产品具备不可抗拒的超高性价比，如果你做到这一点，也许你的产品就能成为下一个微信。

最后，我想提一个问题：全球互联网最大金额的并购案，是当年Facebook用190亿美金去并购WhatsApp，大家觉得这个到底值不值？