变身“网红” 企业家董明珠

 

        [在2015年格力电器的收入结构中，空调业务的贡献占比达85.65%，小家电（生活电器）的占比只有1.56%。]

 

        董明珠正在过一道坎。

 

       这位现年62岁、自称“心理年龄二十几岁”的商界铁娘子，自2012年5月接任格力电器董事长以来，正经历四年来最大一次信任危机。

 

       不久前公布的格力电器2015年年报业绩显示，这家全球最大的家用空调产销商，出现了近年来首次营业收入、净利润双双下降。

 

       而董明珠最近仍在频繁接受各种拜访、媒体的采访，甚至还首次登上了某家地方卫视的综艺节目，甚至在5月15日举行的董明珠自媒体的首场公开课上回应道，“有人说格力不行了，我笑了一下。谁活到100岁，才是英雄。”

 

       这个铁腕强势、敢说敢做的女强人，在争议声中执掌的格力，正在经历主营业务触到天花板后带来的增长下滑。高喊着“让世界爱上中国造”的董明珠，准备怎么下多元化这盘棋，是很多人正拭目以待的。

 

       “网红”企业家

 

       董明珠可以说是当今国内知名度最高的女企业家。她不仅亲自在央视上为自家产品代言打广告，而且说话词锋凌厉、个性鲜明，不管去到哪里，总能引发话题和关注。

 

       最出名的，应该是2013年底她与雷军公开对赌10亿元的段子。在央视2013年度经济人物的颁奖晚会上，董明珠与雷军分别代表制造业和互联网企业，各执一词，争论两种模式的高下。性格耿直的董明珠以10亿下注，豪赌格力五年内不会被小米超越。

 

        虽然这一场赌局在各种解读下，被赋予了更多娱乐色彩，但之后，董明珠也被视为替制造业发声的代言人，越来越有明星的气场。她代替成龙，自己为格力的产品代言；联手王健林，一起给格力光伏中央空调打广告；去年年底，她甚至与京东创始人刘强东一起，以卡通形象，推广京东格力旗舰店。

 

       今年年初，在全国两会期间，董明珠自媒体宣布上线。用知名财经作家吴晓波的话来说，董明珠成了另一类“网红”。

 

        的确，董明珠的一举一动，都备受瞩目。对此，董明珠在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“如果我是网红，更多是因为格力成为网红”。这位“营销女王”习惯抓住一切机会为格力代言。对此，她说：“我用真性情去表达，敢于说真话。”

 

        这种敢说敢做、倔强强硬的性格，并非因为她小时候承受了什么家庭压力，反而与其成人后的经历有关。众所周知的是，因为儿子还小的时候先生就过世了，董明珠只身从南京到珠海打工，于1990年加入格力，从一名底层的空调销售员做起，经过自己的奋斗，实现了“从士兵到将军”的蜕变。

 

       本身有故事、有个性、有情怀的董明珠，确实有成为“网红”的条件。但从本质上讲，她是一位“挑战型”的女企业家。

 

       她说话底气十足，因为有过去的业绩支撑。她与“老领导”朱江洪搭档，在短短二十年间，把格力发展为全球最大的家用空调企业。2012年5月，她接替朱江洪出任格力电器董事长后，格力电器在2012、2013、2014年连续三年每年营业总收入增长200亿元，2014年营业总收入突破1400亿元。

 

       董明珠是“实战派”，从商场实战中摸索出了一套独特的营销方法和销售渠道模式，这也是格力成功的基石之一。“我们没找咨询公司。”董明珠告诉《第一财经日报》记者。

 

       从淡季打款、年终返利，到由各地龙头代理商合资成立区域销售公司，董明珠称，都是坚持诚信的原则，尊重经销商的利益，同时直面问题、积极思考解决的方法，从而探索出新的路子。可以说，格力这一套创新的营销模式，开创了空调业的一个新时代。

 

       自1994年被调回总部任格力经营部长后，不只营销了得的董明珠便开始狠抓内部管理，连领导带来的人也敢动。由于完善了营销制度，创新了“先款后货”的模式，格力电器1995年的收入翻了七倍，1996年开始成为国内空调业老大，从1997年至今没有一分钱银行贷款。

 

        2001年，朱江洪升任格力电器董事长，董明珠接任格力电器总经理一职。在董明珠的眼中，“对伤害企业利益的行为，就是要坚决挑战到底”。

 

       同时代的中国家电业女企业家，海尔集团前任总裁杨绵绵、海信集团前任总裁于淑敏，都擅长执行，她们分别与海尔集团董事局主席张瑞敏、海信集团董事长周厚健搭档。如今，她们都已退休，与之不同的是，董明珠性格里服从的个性更少、挑战的个性更多，至今仍然活跃在商界舞台上。她本人也向《第一财经日报》直言称：“我是挑战型的。”

 

       这种挑战精神，从内部管理，延伸到外部合作。即使面对国美创始人黄光裕、苏宁创始人张近东等厉害的合作伙伴时，董明珠仍然十分强势。

 

       2004年因国美擅自降价促销，格力一夜之间从国美撤出，转向倚重专卖店发展，反而让当年格力的收入增长了38亿元。“坚持诚信，就会得到大家的支持”，是董明珠从中总结的心得。而继与国美在2014年重修旧好之后，2016年2月，受苏宁邀请，格力时隔两年重返苏宁卖场。对此，董明珠说：“人总是要服从真理。”

 

        当下的挑战

 

        对董明珠来说，真正的挑战，在当下。

 

       2015年年报，是格力电器近年来首份营业收入、净利润双双下跌的成绩单，尽管董明珠去年年中已说过放弃2015年再增长200亿元的计划，但这份成绩单仍然低于预期。2015年，格力电器营业收入下跌29.04%至977.45亿元，净利润下跌11.46%至125.32亿元。格力电器业绩逆势增长的“抗跌”神话不再延续。

 

       空调业增长的天花板，真的到来了。格力电器、美的集团、青岛海尔这三大国内白电上市公司，在2015年首次出现年度收入一起下跌，而且拖累它们收入下滑的一个共同因素，都是空调业务收入下滑。

 

       为应对市场疲软，从2014年9月底起，格力连续多次挑起空调业的价格战，董明珠甚至在格力内部的会议上放言要进行“清场行动”。但她的言论炒热了舆论话题，却没有真正刺激到低迷的空调市场。中怡康的数据显示，2015年国内空调零售额同比下降4.8%，零售量同比下降1.1%。

 

       格力急需在多元化上有更大的作为。因为对比美的、海尔，格力过往的成功在于专业化，专注于把空调业务做强做大，所以在2015年格力电器的收入结构中，空调业务的贡献占比达85.65%，小家电（生活电器）的占比只有1.56%。而空调收入在美的集团、青岛海尔2015年的整体收入中，占比分别为46.6%和18.1%，反而有助于它们分散经营风险。

 

       专业化，固然是格力电器保持高净利润率的重要原因。正如董明珠所说，尽管格力电器2015年收入大幅下跌，但是仍然有12%的净利润率，盈利能力在家电业内名列前茅。但是，如果单纯依靠空调，在空调行业已经告别高速增长的情况下，格力很难实现业绩的持续成长。

 

所以，董明珠去年宣布格力开始“试水”做手机，一时间业界哗然。格力1代手机去年试销并不理想，今年格力2代手机最近开始预售，但业内认为，2代手机3300元的定价，上量仍然不容易。

 

       今年全国“两会”期间，格力又专门在北京举行了大松IH电饭煲和董明珠自媒体上线的新闻发布会。《第一财经日报》记者留意到，董明珠自媒体的明珠商城，主要出售的是电饭煲、电风扇、空气净化器、手机、除湿机等格力旗下的“新产品”。

 

       格力以往在空调上的成功经验，能否复制到其他产品上，这是董明珠要面临的真正考验。

 

       一位格力专卖店的老板向《第一财经日报》记者坦言，自己的生意2015年还是平稳的，真正的困难是今年，而且对格力区域销售公司向专卖店摊派销售晶弘冰箱的一些做法不满。“每月要求经销商入货10台晶弘冰箱，否则每台罚款2000元，先从返利中扣，扣完再从货款扣。这样做，有违商业交易的公平原则。”该专卖店老板说道。

 

       显然，多元化的产品，同样需要专业的技术、品牌、渠道与之匹配，否则即使通过已有渠道进行强推，也难以成功。

 

       但其实在董明珠的“棋局”中，多元化的家电产品、手机都只是格力智能家居的棋子之一，她下一步真正“押宝”的是智能制造、数字机床和模具等“重工”领域。

 

        2015年9月，珠海格力智能装备有限公司独立运营。去年产出智能装备2000台（套），产值超过5亿元。2016年初格力电器宣布准备收购珠海银隆新能源公司，进军新能源和新能源汽车产业。

 

       格力电器在2015年年报中表示，将继续以空调产业为支柱，大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业，将格力“从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽”，实现多元化稳健发展。

 

         5月15日，在自媒体首场公开课的演讲中，董明珠说：“一个家庭在安全、环保的环境下，需要什么？这是我们正在研发的系列产品。”

 

       “我们已经有数控机床、机器人、检测和运输自动化设备等产品。自主创新，我不急于求成，必须掌握核心科技。现在中国最先进的数控机床都是进口的。希望未来三年，中国数控机床不出国门、在格力电器就可以买到，这是我们的梦想之一。”董明珠又一次毫不谦虚地放言。

 

       争议与反思

 

       国人大都讲究“低调”，因为知道“树大招风”，但董明珠从来都不是一个藏着、掖着的人。她向来“高调”，“眼睛里揉不了沙子”，对竞争对手的一些做法不满，她在公开场合也会毫不留情地“开火”。

 

       去年格力还打出了“让世界爱上中国造”的新口号，既为中国制造摇旗呐喊，又为格力产品多元化铺路。不过，董明珠的高调言行，与最近格力电器公布的业绩形成了鲜明对比，引来不少争议。

 

        家电行业资深观察人士刘步尘就直言，格力电器2015年业绩大幅下滑，营收一下子从近1400亿元跌落至不足1000亿元。格力电器2014年下半年以来收入掉头向下，与董明珠近年来的“大跃进”情结严重息息相关。

 

       而董明珠在4月中旬接受《第一财经日报》记者采访时曾表示，收入下降“不用慌”。她的理由包括：一是大环境变化，宏观经济下行趋势；二是前几年的刺激政策透支了市场；三是格力电器之前已经连续三年每年增长200亿元，空调市场需要消化一下；四是去年格力主动对空调价格进行调整，有的降价200~300元，有的甚至降价1000元，市场同样需要消化。且格力电器的净利率达到12%，有7个研究院、8000多名研究人员的技术支撑，“所以根本不用紧张、不用慌”。

 

       5月11日，董明珠再次公开高调回应：“格力电器2012~2015年利润翻了近一番，年年是国家的纳税大户，格力正在转型，数据不能说明全部，发展过程才是最重要的。”

 

        对于格力的战略方向，刘步尘也提出质疑，他援引经销商的话认为，格力空调的市场地位实际上很大程度是朱江洪奠定的，而董明珠上台以来大搞多元化如晶弘冰箱、大松小家电、格力手机，很难说哪个成功了，尤其格力手机可以说已经惨遭失败。不过格力电器有800亿现金存款，如此殷实的家底，足够董明珠任性几年。

 

       其实，格力电器的多元化无可厚非，也是顺应发展需求的。奥维云网（AVC）助理总裁、学院院长张彦斌向《第一财经日报》分析认为，尽管格力2015年的营业收入下降了，但是格力在空调市场的份额却得到巩固和提升，目前格力家用空调一年的产销规模达到2000多万台（套），格力在国内家用空调市场的份额已达到37%~40%，比主要竞争对手高出大约10个百分点。“空调市场平稳增长，不可能继续快速扩张，格力需要向多元化、智能化转型。”

 

        关键是如何推进多元化。外界担心的是格力花了20年时间专注做空调，才成就今天的地位，如果董明珠一下子宣布做手机，一下子又宣布做新能源汽车，摊子铺得太快，能否继续做出精品来？更何况，手机行业早已是一片“红海”。

 

       对此，董明珠在5月15日的演讲中表示，格力手机未来五年主要配合格力智能家居，“只要你有技术、有质量，红海就不成立。”

 

        一位格力电器的内部人士告诉《第一财经日报》记者，“董总”最看重的还是上游的智能装备产业，她“以制造为核心”的战略思路并没有改变。由于格力智能家居的特色在于环保、节能，与光伏太阳能衔接，所以，“董总”要把格力的产业延伸到新能源；而电动车的主要部件包括电机、车身和新能源电池，格力已有较强的电机、模具能力，一旦收购了银隆，也具备新能源电池的能力，就能掌握电动车的主要技术。

 

        “格力转型的核心内容，一是效率，二是质量，效率、质量转型成功，效益就有了。格力不只有空调，也不只有一个品牌。智能制造，不仅提高效率，对品质控制也有很大好处。”董明珠向第一财经记者说，“格力要做百年企业，必须将地基打牢。”

 

        其言下之意是，无论格力将来做什么产品，机械装备是工业之母，只要格力能掌握智能装备的核心技术和能力，做其他多元化产品，也同样能保证质量、实现自主创新。

 

        尽管外界都公认董明珠擅长营销和炒作，但也许受到朱江洪“言传身教”的感染，董明珠对技术的投入从不吝啬。她曾对格力的员工说，如果没有核心技术，就好像被别人卡着脖子。所以，朱江洪提出的“一个没有核心技术的企业永远没有脊梁”，至今仍在格力总部展厅一进门的大墙上醒目地贴着。

 

        一向作风务实的格力，如今擅长话题营销，这与董明珠的频繁“曝光”紧密相关。

 

        客观讲，董明珠的明星“范儿”，在当下的营销环境中，确实有助于推广和提升格力新兴的多元化产品的品牌知名度。有人甚至打趣说，“董姐”不经意地拿出格力手机，就可以“抢头条”。但也因此，其本人屡次被质疑是否过分个人炒作、个人品牌盖过企业品牌，反而会给公司带来风险，也不利于“接班人”的成长。

 

        董明珠向《第一财经日报》表示，自己也在培养接班人，目前是“普遍撒网”。她最担心的，不是能力问题，而是道德问题，在社会大环境下，如何坚守原则。大部分人随遇而安、随波逐流，有的人虽然敢于挑战，但思维片面。

 

       有一天，董明珠问一位副总，你为什么不管这件事？这位副总说，你曾说不让我管。“人最重要的是自我驱动。用什么方式、制度，不让他再犯这样的错误，或者不让我再犯这样的错误呢？人，需要不断修正自己。”董明珠说道。

 

       强硬如董明珠，也在不断修正自己。

 

       复旦大学东方管理研究院院长、企管系主任苏勇教授向《第一财经日报》记者分析说，格力电器业绩波动可以理解，前几年快速成长，有一个调整期也正常。最近苹果公司也出现业绩下滑和股价缩水，企业总是波浪式成长，总体发展趋势向上，就值得肯定。

 

       至于格力多元化的思路，苏勇认为，“董总非常能干，但有时过于强调主观。她认为不存在红海，只要你做得好，红海也变为蓝海。但按波特的五力模型，你作为新进入者，做冰箱、新能源汽车、手机，相对很多有品牌、技术和渠道的企业，有何差异化优势？优势、劣势、机遇、挑战，都要想清楚。”在苏勇看来，不是只要能做，就代表可以做好。比如手机领域，不说三星、苹果，国内华为、小米的市场占有率已经很大。格力进去，优势在哪里，值得再考虑。

 

       苏勇还表示，董明珠有个人影响力，为企业站台宣传推广未尝不可，但不能经常化、泛滥化。一是人的精力有限，企业内部的细致管理，企业一把手还要认真参与；二是企业一把手在一线营销，有时成也萧何、败也萧何，万一企业有问题，就没有退路，“一把手说话不能太满”。

 

        其实，格力和董明珠目前的困局和突破行动，也是传统优势企业适应新时代的一个缩影。苏勇认为，不往互联网、先进制造业转型就会死掉；但是又要保持现有利润不能掉下来，难度很大，一定要做好风险控制，平衡好新旧产业，掌握好转型的节奏。

 

       从格力的发展历程看，董明珠闯过大风大浪，具备不断直面现实问题、快速学习、持续创新的能力。但在当下繁多的公开活动之余，如今的董明珠还是否有更多心力去体察一线的真实困难和需求，作为一个真正的工业家，脚踏实地地、及时地找到突破格力多元化困局的“棋谱”，再次挑战成功呢？