蘑菇街创始人陈琪:为什么与美丽说、淘世界合并

 

　　陈琪在分享中表示，合并的动机来源于单一品牌用户扩张瓶颈带来的组合需求。2014年，蘑菇街和美丽说都转型做了电商，美丽说用户群需要扩张，而蘑菇街的主要问题是客群的提升，这也是陈琪每次融资时投资人必问的三大问题之一。

 

　　“最近一两年市场上有一些新公司，也像我们发展早期一样，爬得非常快，但当他们再继续发展，必然会碰到以前我们碰到过的问题，比如用户到底是往上走还是往下走？往上走用户必然会变少，如果往下走，那么客单价就会变低，继续打价格战，继续赚不了钱。我们现在已经走在前面，解决了这个问题，解决办法非常简单，就是多品牌策略，形成梯队，一个品牌对应一个用户群，把对应的用户群垄断。” 陈琪说。

 

　　因此，陈琪的解决方案是：多品牌策略，形成梯队，一个品牌对应一个用户群，把对应的用户群垄断。美丽说、蘑菇街、淘世界合并之后，定位是蘑菇街就盯着学生打，不管是大学还是高中初中。而一旦他们进入社会就开始交给美丽说，让美丽说把白领阶层打下来。而淘世界的目标则是 “在消费上能够花几十万的” 新富阶层。

 

　　“我们未来要做的就是三件事：Content(内容)、Community(社区)、Commerce(电商)，这是电商继续发展下去必须走的方向”，陈琪说。

 

 

　　第一次有机会在这样的场合和大家来见面和交流。

 

　　其实我们大家在一起已经很久了，趁今天的机会也想和大家一起来说一下我是怎么想的，以后又会怎么做。

 

　　不过在讲公司发展方向之前，我还是想先跟大家说说我的心里话。

 

　　我创业的时间不短了，从2010年2月份开始，第一个项目不是很成功，大家可能也听说过，叫卷豆网。后来在2010年底的时候做了一次比较大的转型，开始做蘑菇街。当时团队只有6、7个人，我对着当时的创始员工说我们必须要转型的时候，从他们的眼睛里看到的都是迷茫的眼神，不太能理解这个决定或者说抱着很大的疑问。后来几年，蘑菇街又经历了好多次转型，我相信在坐的美丽说的同事肯定也都经历过这个阶段，大家曾经做过的事情都差不多，一路从社区做到导购、到交易和市场、再到Social Shopping。

 

　　但是在过去这些年的经历中，我们会发现，不管是美丽说还是蘑菇街，每一次转型，公司整体就会上一个台阶，团队也会越来越自信，“敢于创新和突破挑战”已经深入到了我们整个团队的气质中。所以在合并后的融合过程中，大家用这种心态合力做事儿，已经开始出现了1+1>2的效果。

 

　　讲完这些，我们回过头来讲讲，为什么我们要将美丽说、蘑菇街和淘世界三家公司合并到一起。

 

　　三家公司其实背后的商业逻辑是相通的，都是为女性提供好的内容和好的商品，女性为了享受这样的内容和商品留在平台上，我们通过平台赚钱，这其中的商业逻辑非常简单。

 

　　过去这几年，蘑菇街的团队一直在努力一件事情：蘑菇街的种子人群以学生为主，比较年轻，最初很多来自腾讯Qzone，我们的员工很多也是优秀的毕业生，他们从自己的角度出发，创造出来的内容更偏向学生，另外，杭州时尚的氛围也比北京弱一些；而美丽说的核心团队有很多来自于北京时尚媒体圈，所以创造出来的内容也更偏白领，团队的核心基因在这一点上是不一样的。

 

　　到2014年，蘑菇街和美丽说都转型做了电商，美丽说用户群需要扩张，而蘑菇街的主要问题是客群的提升，这也是我每次融资时投资人必问的三大问题之一。

 

　　我拿蘑菇街这几年的品牌形象的变化做例子，从最开始绿色的图标到后来菱形VI形成的icon，都是为了能在形象上尽量往白领人群去靠拢，让他们更容易接受。在此期间美丽说也做了很多事情，尤其在合并以后，我有机会去了解了之前做的很多商业决策，包括请鹿晗来做代言人、各种品牌广告等，发现有一些很有趣的事儿，蘑菇街的广告拼命想做出大片的感觉，往上去提升调性，美丽说的广告就做得特别年轻，说白了都是对用户增长的一个需求。

 

　　后来我和易容、丹丹坐下来思考这个问题，大家的认识比较一致，如果说我们三家能够在一起的话，刚才说的这个很难的问题就迎刃而解了，那些大量被消耗却无效的营销预算也完全可以省掉，竞争的成本也可以省去。

 

　　接下来蘑菇街、美丽说会分别发新的版本，大家也会明显地看到两个产品不同的变化。蘑菇街的Logo会变成真的蘑菇的形象，蘑菇街以后的定位非常清楚，就是面向年轻学生。此外，蘑菇街还会开始尝试做直播，更靠近年轻群体。

 

　　美丽说在内容和调性上的把控一直强于蘑菇街，我们希望能够尽快发挥这些已有能力，在前端内容上迅速做调整，让用户能迅速看到我们的变化并留下来，延长他们的在线时长，给后端做供应链的同事有时间去做调整，包括招募更多好的品牌进来。

 

　　这次“321”大促我们已经开始这样做，其实效果已经非常明显。 蘑菇街在做大促的时候不用花几千万上亿的现金去送券，平台送券带动交易的ROI翻了几倍 ，美丽说这边销售额稍低一些，但是核心指标表现出非常强的特点。我期望美丽说在内容端成为在线的《ELLE》、《BAZZAR》，在供应链端成为中国的TOPSHOP、ASOS这样的品牌。

 

　　回过头来看，如果我们三家没有合并，这次大促会怎样？

 

　　2015年蘑菇街做“321”的时候，美丽说做了“320”，当时蘑菇街的做法是让所有同事杀到线下锁住所有的货，花大量的钱去买流量和渠道，看起来去年321做的不错，但是投入的成本是巨大的。如果没有合并，今年蘑菇街估计也会像去年一样投入大量成本，也不会这么清楚的锁定学生人群去做促销，美丽说也一样，可能到头来产生的GMV可能和现在差不多，但成本却会高很多。 通过“321”的例子，我们就可以看到做这些调整的效果是非常明显的。淘世界也是一样，如果想要在维持1500元以上的客单价的前提下继续具备强烈的扩张性，就得花大量的钱买用户，降低客单价、卖爆款，比如(兰蔻)小黑瓶、(雅诗兰黛)小棕瓶等，未来就是遥遥无期的盈利目标和低效竞争。

 

　　现在好了，未来变得非常清晰和简单，每一家都针对自己的目标和人群往前跑就好了。蘑菇街就盯着学生打，不管是大学还是高中初中，而一旦他们进入社会就开始交给美丽说，希望美丽说把白领阶层打下来，淘世界希望能够把新富阶层打下来，新富阶层是指那些在消费上能够花几十万的人(不是收入)。基本上这就是我们划出来的所要覆盖的用户阶层。

 

　　今天在整个行业里，除开内容这一块，单从电商这个部分来说，我们三个品牌加在一块儿在中国是排第四，阿里、京东、唯品会之后就是我们。

 

　　最近一两年市场上有一些新公司，也像我们发展早期一样，爬得非常快，但当他们再继续发展，必然会碰到以前我们碰到过的问题，比如用户到底是往上走还是往下走？往上走用户必然会变少，如果往下走，那么客单价就会变低，继续打价格战，继续赚不了钱。我们现在已经走在前面，解决了这个问题，解决办法非常简单，就是多品牌策略，形成梯队，一个品牌对应一个用户群，把对应的用户群垄断。

 

　　所以我想从上面这些点，用简单的思考逻辑来跟大家聊为什么三家公司会合并，在整个过程中三家都是非常理性地去做这些商业决策。

 

　　从宏观角度来讲，我们未来要做的就是三件事：Content(内容)、Community(社区)、Commerce(电商)，这是电商继续发展下去必须走的方向。货架式电商巨头们已经做得很极致了，而我们现在这种新模式是有先发优势的，我们在这个模式中首先获取大量的客户，通过我们的内容和社群去巩固留存这些用户，通过电商去变现，模式就是如此。我们的团队已经在这个模式下走了五六年了，我们已经是市场上最了解这个模式的团队，也积累了大量品牌认知和能够获取到的社会资源，我们现在现金流也非常充足，三家在一起之后又有这么多优秀的同事，我们完全有机会把现在30亿美金的公司变成几百亿的公司。

 

　　今天在这里，我希望能把背后的想法、当前的状况、未来的策略都跟大家沟通清楚，今天我们所有人坐在这里，就是一家人，我们真正一起努力做同一件事——让一半人类更幸福。如果有任何问题都是家务事，我们简单直接地解决就行。在企业方面，我也强调了经营理念，就是要以客户第一。至于赚钱的问题，一方面大家自己要努力，另一方面我也会尽力分享。我们未来完全有机会比现在发展得更好，大家也可以分享更多的财富，生活才会变得更好。

 

　　最后大家一起工作要开心，一起努力。