一个钻石商人的轮回

   

 

       李厚霖说，转山的过程中顶着高原反应的难受，每爬过一个山口都以为到了终点，但都不是。一次转山，无数次坚持，无数次崩溃，“一种永远走不到头的痛苦。”

 

       人生如转山，生意场上莫不如是。

 

       17年前，26岁的李厚霖刚从国企金店辞职，心怀梦想，准备大干一番。那时，恰逢以“钻石恒久远，一颗永留传”开启市场的钻石大鳄戴比尔斯进入中国时间不长，中国钻石市场起步。瞄准这个趋势，李厚霖凭借对行业认识以及资源积累，成立了恒信钻石机构。

 

       创业的艰辛冷暖自知，2016年，当李厚霖向《二十一世纪商业评论》记者回忆起往事，不禁感叹道，生意场上的第一次受挫，和修行转山一样，是一个“期待、失败、痛苦、坚持、崩溃、再坚持”的轮回，并不知道下一个路口是什么。

 

       不过，从1999年创立恒信钻石机构，到2015年恒信申请新三板挂牌，李厚霖已经完成了事业上的轮回。根据公开资料，截至 2014年12月31日，恒信的资产总额超过19.8亿元，年营业收入约为12.8亿，利润总额约为2.58亿。至2014年年底，恒信连锁店面总数已达 425 家，其中自营店 116 家，加盟店 309 家。

 

       放弃，还是再博一下?

 

       珠宝行业的上游是钻石矿山公司，比如戴比尔斯和俄罗斯一家钻石矿产公司，资源占据全球一半以上的市场份额;上游在全球找代理商，批发钻石业务;而零售商则从批发商手里购买钻石原材料，进行加工，成立自己的品牌，再向市场销售。

 

       整个行业利润成哑铃状。上游钻石矿山控制者几乎垄断资源，赚取了大部头利润;中间利润最小，由于批发商大规模批发销售，毛利不多;下游零售商，对钻石进行加工设计成立品牌后，增加了利润空间，足以支撑整个品牌运转成本。

 

       李厚霖从市场调研中发现，当时中国消费者购买钻石的目的多以结婚为主。结婚是人生大事，钻石代表了婚姻的承诺，是庄严的。因此，卖钻石与卖百货不可同日而语，“一定要做品牌，不是谁便宜就买谁。第二，要做得与众不同——在北京市最好的位置，开一家最大、产品最全的钻石店”。

 

       1999年，李厚霖拿出所有积蓄，加上朋友、生意伙伴等处凑齐了8000多万元，在北京东长安街的东方广场投资了第一家恒信钻石门店，足有1000多平米。

 

       “12月21日开业。”17年后的今天，李厚霖依然清晰地记得开业的日期，因为接下来的三个月，他连续失眠，终生难忘，“人生当中最痛苦的100天，简直生不如死，当时那么年轻，要承受这么大的压力”。

 

        李厚霖成立恒信一心想做高端钻石产品，但市场却不会轻易接受一个年轻人的理想。当时，李厚霖并没有考虑大众化，门店中每一样钻石产品的单价不低于5万元。开业1个月，销售额总和也不足以交月租为100万元的门店租金，这种销售情况持续了3个月，走到了“再不交房租，业主就要把你请出去”的境地。

 

       放弃，还是再博一下?李厚霖自嘲，如果再来一次，拿着这么多钱，也许会转型去投资房地产。

 

       实际上，不同价位的钻石，到底有什么不同?大部分消费者都是疑惑的。1999年的中国钻石市场，还需要更多的培育工作。李厚霖决定再赌一次，玩一次概念,“把整个店砸了，重新再来”。李厚霖带头砸下了门店的第一锤。

 

       又一次几近“变卖家产”， 李厚霖东拼西凑后再投入1000万元，重新装修门店。新店改成三分之一的空间卖钻石，三分之一的空间做钻石文化宣传和市场教育，剩下三分之一提供服务，可供休息、听音乐、进行交流等，逐渐地在门店里形成了一种商业氛围。

 

       2001年，恒信开始对外扩展，从沈阳、哈尔滨，再到上海等城市。“但我们定位太高，就像在金字塔塔尖一样，市场太有限了。”李厚霖告诉记者。

 

       相关数据显示，2006年中国的钻石消费额达196亿元，婚戒消费占据了78%。“当时觉得，要么把恒信品牌往下做，要么重新梳理再定位一个新的品牌。”李厚霖表示，中国巨大的人口基数造就了广阔的市场，为了打动更多钻石消费群体，2006年恒信推出了针对婚戒市场的品牌“I Do”。

 

      主打情感消费

 

       李厚霖喜欢逛街，会从顶楼一直逛到地下商城。对逛街的疯狂，来自于对零售业的喜欢，他甚至自信自己对商品的敏感性不比女性差。“任何一个品牌，它的产品是否细腻，在门店中的摆设，灯光如何等，我都会研究一番。”

 

       正是这份敏感，让李厚霖做出与众不同的决定。

 

       当时李厚霖聘请了内地、香港、日本等地的三家广告公司构思新品牌，“最后几乎是随口脱出，结婚那一刻，彼此立下郑重承诺时的感受和状态是怎么样的——我愿意，I Do”。

 

       “I Do”既是对婚姻的承诺，也是品牌所要传递的情感价值。“没想到的是，这个名字还没有被注册，真的是缘分。”李厚霖说。为了规避同质化，在不断参加国际珠宝展览中，“I Do”与国内外优秀珠宝设计师签约合作，设计出最适合中国市场的婚戒。

 

       每一年，中国有近千万对新人登记结婚，80、90后逐渐成为结婚主要群体。2009年，钻石行业不断扩大，加上互联网的兴起，消费水平逐渐提高，为了触达更多的年轻群体，恒信推出了专注年轻群体的品牌ooh Dear，让品牌变得更加个性化和大众化。李厚霖介绍，现在“I Do”的平均价格在2万到3万元之间，最高有超过10万元的;而ooh Dear在2000元左右。

 

       2006年前后，市场上超过70%的消费者购买钻石目的在于结婚，只有约20%作为奢侈品佩戴;而在欧美等发达国家，这一数据正好相反。但随着经济发展，消费水平普遍提高，现阶段不以结婚为目的而购买钻石的比例增长至40%多。

 

       去年，胡润百富发布《2014—2015中国超高净值人群需求调研报告》指出，目前中国超高净值人群约1.7万人，总计资产规模约31万亿元人民币，45%的超高净值人群偏爱珠宝玉石，其次是占比29%的古玩字画。

 

       在李厚霖看来，钻石市场的格局已经发生了变化，“I Do”的品牌定位不能只停留在婚戒层面。婚戒市场有限，而钻戒的价值会越来越高。“未来10年，除了结婚市场之外，我们希望去倡导这种与情感相关的消费市场。”

 

       金字塔理论

 

       李厚霖对品牌建设有一个金字塔理论，最底部是物质基础，上面一层是情感，接着是艺术、哲学，最顶端是信仰。

 

       过去“I Do”品牌通过广告投入向大众描述品牌的理念和内涵，包括围绕情感做一些娱乐营销。恒信在很多电影中都做了商业植入，甚至成立了恒信影业，投资与情感相关的影视电影。李厚霖透露，目前已经投资了内地、香港以及韩国三位导演拍摄电影，“主打都市爱情的商业片，跟恒信业务关联性更强的影视作品，对品牌有很多加分”。

 

       2 016年，“I Do”品牌成立10周年，在李厚霖的计划中，这个品牌要跨越情感层面，逐渐往金字塔理论的上层发展，艺术是必然选择。

 

       2015年12月，“I Do”联手知名艺术家张洹，在上海淮海中路758号的瑞金公寓打造“I Do|洹艺术生活空间”。这是“I Do”接下来要做的“艺术生活空间”系列第一例。简单来说，它的模式是，由艺术家操刀设计与情感主题相关的艺术空间;制作相应的艺术、珠宝衍生品进行销售;艺术家为“I Do”设计两三个主题系列产品。

 

       “无论是艺术界还是商界，都创造了一个非常有价值的东西。”李厚霖表示，品牌要延续下去，必须找到与新生代消费者以及整个世界沟通的方式。

 

       在李厚霖的计划中，未来20年将联手100名一线艺术家，在各地推出艺术生活空间。目前已经和十几位艺术家签约，“接下来在北京会开一家艺术生活空间，和艺术家岳敏君合作”。

 

       消费者跟品牌之间的联系，很多时候在购买行为发生之后才开始出现，包括购买品牌所带来的幸福感。但李厚霖理想的状态是——即使不发生购买行为，消费者也会对这个品牌产生情感触动，“未来，大家一听到I Do时，不再是结婚与否的问题，而感受到了一种正能量，一种信仰层面的终极状态”。