丸美的冒险

来源：二十一世纪商业评论作者：袁晶莹
2016-02-25

3年未接拍广告的梁朝伟，看完文案后忍不住提出2个问题：确定3分钟只拍眼睛?确定3分钟通篇没有产品?

对面的孙怀庆点点头，回答：是。

2015年9月，丸美公司CEO孙怀庆耗资数千万元博了一把，请梁朝伟为丸美拍一支名为《眼》的广告，3分钟的短片，只拍眼睛，在传播中丸美仅出现在最后5秒。“观众在第15秒、30秒、75秒走了怎么办?就没丸美的事了。现在大家认可做法是对的，没做之前呢?”孙怀庆毫不避讳当初的忐忑。

项目策划人、华邑品牌数字营销副总裁杜卫说，广告灵感来自消费者调查时一位女性的自述，他的丈夫和儿子都太忙，很久没有给过她3分钟的陪伴，他去问身边女性朋友，很多人都是如此。创意打动了梁朝伟，他甚至亲自改写了文案，结果，《眼》成就了一次现象级营销。

高端化妆品行业，新品牌求生不易，中国造丸美却实现了一次“高逼格”的逆袭。

轻奢眼霜

“一个品牌活15年谈不上了不起，如果15年专注只做一件，这有点了不起。”孙怀庆说。

2000年，日化品市场尚且是“北有大宝，南有小护士”，投身化妆品行业5年的孙怀庆决定单干，创立丸美。

创立之初，丸美原料取自日本，一开始即高举高打，产品均价高达130元，最便宜的洗面奶售价90元，最贵的眼霜售价160元，当时，玉兰油50元、欧莱雅75元，欧珀莱才90元。丸美的价格一下子就是中国最贵，没有品牌、没有强大的渠道商，他想说产品好，谁信?

孙怀庆走专业化道路，只取一个细分市场——面部护理中最难的眼部护理。眼部肌肤只是一小块，却是业界一块难啃的骨头，“15年前，全世界没有品牌关注眼部护理，为什么?因为眼部肌肤是面部肌肤最脆弱的地方，只有其1/3的厚度，又最疲劳，而且眼部肌肤没有汗腺，最难吸收有效成分，难以护理。一旦出眼部产品，消费者用得不好，评价就不好，费力不讨好，”孙怀庆笃信，细分市场一样可以出大品牌，用15年专注眼部护理，主推抗衰老系的眼霜产品。

如今，丸美超过30%的生意来自于眼霜，眼霜产品的终端零售总额约在10亿元左右，其中70%来自抗衰老系。2015上半年，丸美眼霜在天猫眼部护理产品中销量排名第一。本土日化品牌中，多数眼霜价格不及丸美一半，从目标人群到价格定位，丸美都直接对标国际大牌的产品，比如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、科颜氏牛油果眼霜、欧莱雅复颜眼霜等。

然而，以功效实现品类突破，是否足够?

孙怀庆算过一笔账，成立15年，丸美的广告投入超过15亿元，平均每年花去1亿元左右，2011-2013年，广告宣传支出更是达到2.16亿元、2.92亿元、3.49亿元，但是，效果远不及预期。他希望，丸美能进化为一个轻奢品牌，以品牌影响力吸引消费者购买，而多数时候，消费者只认为丸美是一个产品，了解其功效才去购买，“一个轻奢品牌，要创造一切契机与消费者进行情感的沟通”。

在杜卫看来，包括丸美在内的很多国产品牌，都亟待解决“信任”难题。中国人信任中国品牌不易，“信任不能建立在广告上，而是要基于产品、品牌价值”。于是，便有了《眼》的策划，“重新回到情感打动，感动之余，实现物理上的销售”，杜卫说。

2013年，LVMH旗下的L亚洲基金以第二大股东身份正式入股丸美。L亚洲基金大中华区运营副总裁陈严告诉《二十一世纪商业评论》记者，之所以青睐丸美，即源自其“一直以来的中高端定位以及常年的稳步增长和概念创新”。

“铁三角”战略

“把制造和研发交给日本人，把创意和设计交给法国人，营销和推广中国人自己来做”，孙怀庆的“铁三角战略”已不是秘密。

丸美现有研发骨干，不少人出自“资生堂系”，比如厂长池田正道、研发总监佐佐木公夫和制造总监宫村公纪，品管总监酒井成俊甚至举家从大阪迁至广州。在孙看来，日本品牌研究亚洲女性肌肤最为深入，丸美研发团队几乎清一色来自东瀛。2015年11月底，张罗许久的丸美东京研发中心成立，丸美的部分产品将直接产自日本。

产品设计和创意方面，孙怀庆坚持聘请法国设计师，从瓶型设计、包装设计、柜台商业空间设计、广告设计等，全面起用法国人。目前，丸美已请到法国娇兰团队为其设计产品，商业空间设计则请到Dior团队，而丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”系列广告的下一位代言人，则由Dior推荐。其中，L基金在幕后助力不少，法国设计界他们驾轻就熟，找来不少好手。

至于营销，孙怀庆信任本土团队，他借用梁朝伟写的一句台词，只有本土人士才真正了解中国女性——“你就是这脾气嘛”。之前，丸美也曾邀请周迅为其代言眼精华产品，其第4代产品据说采用9个国家的原料，拥有超过7项技术专利。