从海澜之家、苏宁等本土品牌看线下实体店如何绝地反击？

来源：i黑马作者：罗丹丹
2016-01-27

2016年伊始，回首过去一年实体零售的发展，不禁感慨万千。这一年，是实体零售走得最为艰难的一年，许多门店关门谢客，也有的在勉强维持，还有一些还在关与不关之间挣扎。在过去实体零售发展的黄金年代，只要站住渠道，有一定的零售和商品能力，就能赚钱。随着社会生产力的不断提高，互联网的广泛应用使信息趋于透明化,消费者的消费习惯和购买力增加，以往商家牟利的重要途径（信息不对称、渠道不透明、价格不通明、配送成本高等）一一端掉，原来挟天子以令诸侯的“渠道为王”的扩张模式也彻底被颠覆。

零售店不再是一个零售店，它已经被挤压了

据《2015年上半年零售业上市公司（共101家）营收排名》报告显示，2015年有42家零售企业的业绩出现负增长，而网络零售势头强劲，前三季度中国网上零售额同比增长36.2%。

“零售店不再是一个零售店，它已经被挤压了。”上海六韬三略出刊的专业研究《新连锁》对零售企业发出了这样的感慨，从消费模式来看，年轻的一代都到网上去了，他们不再到实体店里去。在消费低迷和电商冲击的大环境下，中国零售业过去一年不仅未交出高增长的业绩，面对商品销售额大幅下降、利润下降的现实，其扩张速度明显减慢。

然而，在零售行业凌冽的寒风中，还有一批“独角兽”洞察商业格局，把握着时代的命脉，在转型升级的探索道路上杀出一条血路，成为行业巨头。

海澜之家的二房东模式

苏宁是国内“触电”较早的企业，早在自身传统零售经营业绩最好的2009年就开始了转型，转型后的苏宁，不仅送货速度越来越快，品类越来越多，“彩虹跑”、“红色星期六”等活动也越来越年轻化。在笔者看来，整个经营系统的高效率运作以及针对精准投放的个性化营销很大程度上都有赖于其背后企业运营、管理和组织架构的调整。尽管整个零售业宏观形势增长放缓，苏宁的全渠道销售额增长仍超过20%，线上销售额增长80%，这是不菲的业绩。

在传统零售日子都不太好过时，还有一家国民男装品牌在疯狂的开店——海澜之家。研究海澜之家的商业模式，与其说它是在卖衣服，不如说它在门店输出的是服装供应链和门店的管理。据了解，海澜之家的下游加盟商只需交纳加盟费，而门店的管理统统由总部包揽，每开一个新店，就由总部派人进行管理。这样的模式巧妙地打破了传统的治理结构，总部与门店实现了零距离交流，来自总部的店长就是门店的老板，从而最大化地发挥零售终端的能量，使得成本最小化效益最大化。在零售业，也习惯把这种模式叫二房东模式，国美苏宁过去也是这种模式。

打通信息流，打造高效的精益零售

事实上，无论是转型后互联网化的苏宁还是扎根于线下走二房东模式的海澜之家，都是为了发挥线下实体店最大的能量。互联网时代通过信息流就能实现资金流，而传统零售业要通过信息流，吸人流才能实现资金流。因此，线引下零售要做的就是打通信息流，打造一个低成本、高效率的精益零售。

在中信出版社出版的财经类畅销书《零售4.0时代》作者王晓锋先生看来，打通信息流的方法就是打通零售企业内部营销、商品、服务、组织协调等涉及到企业所有的营销环节，打破信息屏障。九逸科技业绩通这样的移动互联网工具可以帮助企业重塑业务流程，实现从总部到门店，管理者到督导、店长、导购之间实时互动、扁平沟通，将企业和个人联系起来，使进度可视化、成本可视化，从而建立一个成本最小化，效益最大化的经营管理系统。

发挥线下实体店最大的能量其实就是通过优化企业内部的沟通、运营机制来提高门店的运转效率，这是门店业务流程层面的互联网化，增加的是企业的内生力量。

开展线上线下双渠道营销

遇到互联网冲击的很多传统企业感到茫然的是：传统实体店铺人流量少了，但房租、水电、工资都没有降，业绩下滑、利润低迷的问题随之而来，该怎么办?一些企业选择了关闭亏损门店，缩减营业面积等方式，来避免业绩持续受到拖累。

移动互联网，其实是多渠道中一个非常好的替代形式。谈及如何让线下实体店互联网化，曾在微软中国任高级工程师，上海九逸科技业绩通联合创始人之一任宁先生分析道，在移动互联网时代，在信息交换方面，比任何一种过去的平台都更加具备信息的流畅性；在支付方面，货币电子化了，支付在网上也是易如反掌；但在货品交易方面，由于零售业里实物商品占主导，被电商冲击后，实体店面受到了很大的冲击。

针对这个痛点，业绩通这样的互联网还可以帮助连锁零售企业在移动端建立微商城，开辟线上销售渠道。这是销售层面的互联网化，在实体店的基础上建立虚拟数字货架，可以无限延展产品的sku，搭建微店／微商城，突破实体店受到营业时间／空间，物理商圈的限制，以人在哪里店开在哪里来延伸实体店的销售功能。同时将地面流量引进微店／微商城，通过微信等社交媒体工具建立消费者生态圈，让店铺获得稳定、持续增长的客流。

据悉，全面互联网化的苏宁，计划会进一步推进跨界组合、微创新。目前苏宁鼓励员工基于苏宁易购后台，借助互联网人际传播的力量开微店。这些“微店”将苏宁易购大平台上的商品组合更加个性化和精细化，千人千面。

除了苏宁，像国美、联想等本土品牌都在走线上线下一体化发展道路，线上线下的发展将会是一个长期融合的过程。而零售企业要考虑的就是如何在立足自身优势的基础上，插上互联网的翅膀，增加企业的外生力量。

零售企业的梦想是什么？还记得电影《食神》里的台词，“开分店，一间变两间，两间变四间，四间变八间，八间以后就上市...”在渠道为王的时代，利用好充沛的现金流和可复制性两大先天优势，实体零售企业在短期内实现这种规模化的扩张完全有可能。

而在电商冲击的当口，实体零售的优势逐渐被淡化，线上线下边界日益模糊，任何一家单纯的实体门店已经无法独立存活，时代交给实体零售一份高难度的答卷，在交卷前，我们需要进行更多的思考。