外婆家吴国平：不想当教头的大厨不是好裁缝

 

　　从意大利回来后，吴国平开始主动了解当今餐饮业中，互联网发挥的作用，去理清什么是所谓的B端，什么是C端。“外婆家很早之前也已经开始涉足互联网，只是我管得不多，回来之后，我就研究得多了。”

 

　　1998年就投身餐饮，创立外婆家的吴国平，没有想到外婆家会发展至今天的规模，他用略带调侃的语气告诉《中国企业家》：“我是猪，飞起来了。”他庆幸自己赶上了一个好时代，自己当年开店，不过是为了解决拮据的生活。而如今，这个品牌，让他体现了价值，自己无比感恩。

 

　　曾经因为门口长长等桌队伍而“一炮走红”的外婆家，这两年又因为一系列颇具特色的副牌开张，再度让吃货们垂涎。至今已经成立了17年的外婆家，在很长的一段时间里，都是在走“循规蹈矩”的保守扩张路径。从1998年到2009年的11年间，外婆家直到2007年才走出杭州，在嘉兴开了第一家分店，到2009年，才开始有了指福门和第二乐章，结果差强人意。

 

　　但是到了2012年，吴国平再次提出做单品副牌的计划，外婆家已经成立了14年，算得上是餐饮企业中的“老字号”。就在这三年间，他陆续推出金牌外婆家、锅小二、炉鱼、Uncle5、动手吧、三千尺等众多单品副牌。这些副牌与外婆家的风格迥异，夺人眼球。数据显示，2014年，外婆家在全国开了60多家店，2015年的计划开店数量同样将达到60多家，预计2015年年底，整个外婆家将发展到220多家门店，外婆家、炉鱼、动手吧等旗下品牌将全线出击。

 

　　这也和吴国平的退居幕后有关。退休后的他，像云游僧一般，尝尽天下美食，看尽天下风景后，将觉得可取的，搬回“外婆家”，而他本人也正在尝试一种新的角色：餐饮教头。

 

　　外婆家2.0

 

　　让吴国平觉得庆幸的是，如今开始拥抱互联网，或许并不晚。他分析后认为，服装行业的互联网渗透率在25%左右，眼下服装企业不停的关店调整成为了常见的景观。而餐饮行业，互联网的渗透率可能不到5%。“完成餐饮，需要消费者的时间和空间，这是互联网不具备的。”

 

　　结合过去的经验以及如今互联网对餐饮的影响，吴国平认为，轻餐饮是未来的方向，而重餐饮的比例会逐渐缩小，同时，国际化的品牌和产品肯定会增多。在这个结论的引导下，他梳理出来了外婆家未来发展的框架。“我们要做城市代表，做杭帮菜，同时，要适应年轻人，做个性代表，把大餐饮细分为工具类和原料类，做不同的副牌。第三，我们做一些国际代理。通过做外婆家，我意识到了，餐饮是有根的东西，不能模仿，所以我们会原版引进。”

 

　　炉鱼是外婆家旗下发展最快的副牌，2013年6月，首家炉鱼在杭州开店。炉鱼总经理孙琦向《中国企业家》回忆：2012年，外婆家进入了快速发展期，在无数次的头脑风暴中，明确了一点，上个世纪90年代那种包罗万象的餐饮模式已经翻页，现在的人更注重从大而全向小而精转变，单品模式可能成为餐饮市场的主流。

 

　　实际上，从2011年开始，外婆家开始感受到了消费者的挑剔，表现出对新鲜餐厅的喜爱。鸡、鸭、鱼等不同的品类，都曾进入过外婆家“烤”的视野，选择鱼，在于这个品类的利润率高，且竞争不激烈。孙琦为了研发出这5种鱼的19种风味，最高纪录一天吃了38条鱼。这5种鱼19种口味的产品，都是由外婆家在杭州中央厨房统一加工，并运送到全国各地的门店。

 

　　单品化、标准化、快速复制，是孙琦开设一个新副牌的标准，也正是这三个标准，促成了炉鱼在全国的快速扩张。不到一年时间，炉鱼餐厅开遍上海、杭州、北京、深圳等10个城市，开店数量达22家，2015年则计划开店50家。吴国平对炉鱼很满意：“现在炉鱼一些店的利润，已经高过了外婆家。”

 

　　炉鱼从萌发想法到决定放手去做，过程也就只有两个小时。但另外一个副牌“动手吧”，吴国平纠结了整整三年。三年前，他就在美国见过了类似的餐厅，采用了无餐具夜店模式，2014年1月，另一家大众餐饮连锁品牌在上海开张，这样创新的餐饮形式，让其火爆不已。吴国平显得有点遗憾：“我觉得思考的时间，太长了。当时没有考虑到周五吃饭的问题，如果考虑到了这一点，我就不担心市场能否接受这样的新形式了，你说是不是？”

 

　　包括动手吧、炉鱼在内的品牌，便是吴国平设定的做个性代表、通过不同原料和工具打造的、适应年轻人的副牌。宴西湖则是外婆家意图打造的城市代表。宴西湖将进驻杭州黄龙饭店，吴国平想让大家按照法式大餐的节奏，去吃一顿正宗的杭帮菜。西式摆盘，一道道美食次序上桌，将传说和故事融入菜品之意境，人均消费将在500元左右。

 

　　在小南国、俏江南等高端餐饮遇冷，纷纷转型的眼下，吴国平的这一举动多少有些出人意料，但他否认这是所谓的“高端餐饮”，而是不断强调性价比。“并不是说你便宜了，就是性价比高，超出了实际价值的体验，才是高性价比。”

 

　　对于中餐而言，国内永远是最大的市场。吴国平爱玩，喜欢新鲜事物，近些年，也常见外婆家在新加坡、意大利开店的新闻。但与中餐走向世界的理念不同，在海外开店，是想打造一个与国外同行交流的场所，“人家知道我外婆家是什么了，才会愿意、放心地把他们的品牌交给我代理，我实际上不是为了走出去而开店，是为了引进来。”据了解，不久之后，一款意大利原装的冰淇淋品牌即将出现在中国市场。

 

　　十几个品牌，是否过于庞大？吴国平认为，有新创的品牌，那么肯定会有退出的品牌。“一件衣服你喜欢穿，你不会天天穿吧！品牌新旧总有更迭，开店关店再正常不过。”在吴国平的计划里，外婆家和炉鱼都只开到100家，之后便进入“末位淘汰”状态，新开一家，就会关掉一家，总数都不会超过100家。

 

　　从企业内部而言，多品牌的竞相出现，是给企业提供一个内部竞争的氛围。“谁都不爱竞争，但是没有了竞争，一定会死。”

 

　　这个想法，是多年国企的工作经验带给吴国平的。在国企工作时，很多精力用于人事，但这也说明一个问题，即国企人员多，虽有负担，但是也给企业提供了充裕的人才选择，这让在其中工作的人会有压力。与国企相比，吴国平认为，外婆家内部的竞争机制还是不够激烈。

 

　　为了这个发展战略，吴国平甚至为自己“储备”了不少品牌。因为旗下拥有“第二乐章”副牌，吴国平将第一到第十乐章品牌悉数注册。在日本看到了“俺の”品牌非常红火，回国之后马上注册了这个商标。以至于小南国的王慧敏想要着手引进时，却发现品牌被“抢占”了。得知消息后，吴国平将“俺の”的商标注册权慷慨的转交给了她。

 

　　投身梦伙伙

 

　　去年10月，吴国平退休后的一个大动作，便是“梦伙伙”计划，他决心在全国招募弟子，分享自己从业以来的经验，与年轻人一起创业。首要的要求，必须是80后。

 

　　吴国平想当餐饮业的教父?抑或把外婆家变成餐饮新业态的黄埔军校？年轻，应该是与吴国平聊天过程中，出现频次最高的词汇。但是，在面对记者的时候，他并不认为自己是在当师父。危机感是贯穿在他意识中的关键词，他想做年轻人的生意，就必须了解年轻人的想法，唯一的办法，就是和年轻人接触。“我们实际上是平等的，不存在师徒关系。我有经验，他们有想法。这个我们可以很好的结合在一起。”

 

　　吴国平做餐饮提倡要和年轻人交朋友

 

　　蒸年青就是合作的典型案例。8月30日，蒸年青封测，地址位于外婆家在西湖边的店旁边。这是一家以蒸菜为主要特色的餐厅，创始人金宏伟在潮人圈颇有名气，算得上是餐饮圈的“颜值担当”。蒸年青倡导健康饮食，封测首日，甚至还邀请了河狸家的美甲师和知足乐的按摩师来为顾客服务，18位网红助阵，这种跨界玩法，颇有吴国平的影子。

 

　　梦伙伙计划，与其说收徒弟，不如说建立一个互相交流的平台。外婆家为蒸年青付出了资源，承担了风险。要做这个项目之前，吴国平要先了解自己要扶持的人。“被选中进到梦伙伙的朋友，吃住行我们都负责。就当交朋友，有了平台，交流就有了便利，跟谈恋爱一样。今天我帮了他们，也许我就是发现了一颗好苗子，明天就能来帮助我们外婆家。”

 

　　拥抱年轻人，也是当初吴国平“退休”的本意，虽然退休后的他并不清闲。零售市场需要的是年轻人，培养他们，需要时间，他希望能在自己精力旺盛的时候，能将自己的经验全情付出。

 

　　外婆家成立的年头长，一个副作用便是人才出现了老化，年轻人做决定的机会少。“现在，人事权和财权，我全部放手。”对于年轻人所做的决策，吴国平选择了睁一只眼闭一只眼，决策如果出现了不好的情况：“我再把另外一只眼睁开，帮他们解决。没办法嘛，你要给年轻人试错的机会。”

 

　　“那您现在店里做什么？”

 

　　“我做执行，做菜单，做小事情，我也打工那么多年，这些我都会。”

 

　　如今，80后的裘晓华已经走马上任一年，问及是否对新人满意，性情直爽的吴国平颇有些孩子气的“不忿”：“我上个礼拜还在生气，让晓华多出去，我一个糟老头子了，谁还会喜欢？”

 

　　其实，你无法将出生在60年代的吴国平同“糟老头子”这样的词联系在一起。眼前的他，戴着黑框眼镜，身着Zara的衬衫，西装短裤，潮范儿尽显。消瘦的脸庞上，有络腮胡的痕迹，笑起来之后亲和力超强，颇有治愈系的温暖。即便在这个年龄，他也能深得“大叔控”女孩的欢心。

 

　　与很多企业家不同的是，他不希望外婆家中有太多个人的痕迹，虽然他是创始人，他也不会强迫自己的孩子非要子承父业。他希望的是，外婆家不要被时代淘汰，永远得到年轻人的拥护。

 

 

　　管理交给80后，在餐饮市场主动给年轻一代让路，那么什么是他留给自己后半生的东西？

 

　　吴已经早早为自己想好了职业生涯的最后一站，做民宿。他看中了浙江浦江县的马岭脚古村。这个村落有着近600年的历史，村内拥有美女峰、红岩顶森林公园、马岭古道等景区。自然风景与历史景观交融，颇有韵味。

 

　　“除了喜欢与年轻人交流，我还想和大自然交流。”吴国平的眼神真诚。他并不避讳谈自己的经历，在很长一段时间里，他也曾为拮据的经济所累，也曾因财富的增加而有过挥霍。

 

　　他出身优渥。“在我小时候，父亲常常带我下馆子，那个时候，杭州不过10家餐厅，我都吃遍了。”上小学之前，父亲曾经带他去上海最高的楼——上海国际饭店吃饭，宫保鸡丁的味道让他回味至今，淮海路的酸辣汤让他魂牵梦萦。如果说，童年的经历开启了他的味蕾，让他有了丰富的鉴赏能力。那工作后的他则被国企的工作经历强烈地压抑住了天性，虽然事业之路也算顺利，但消费能力下降却让他有些不堪。“那个时候在国企，工资不多，我的父母亲每个月还会给我们几百块，让我养儿子。家里停电了，没钱交电费，那就去父母家住。”

 

　　这是他开外婆家的最初动力，手头有了钱的时候，他也有过追求物质的时候，他拿着手中的iPhone5S告诉我：“你知道吗，以前我用过VERTU手机的。我买LV都需要LOGO可以露出来的那种，现在想起来，觉得有些难为情。”

 

　　一个深刻的体会就是，物质的满足带来的快感短暂且虚幻，而当别人对他的外婆家赞誉有加的时候，带来的快乐长久且持续。吴国平认为，为别人提供价值或许是最适合自己的。

 

　　他笃定了旅游事业，而与自然交流既是自己的追求，同样也将是社会的趋势。他不认为自己是在做跨界，同为服务行业：“管几百张床，总比管几百道菜容易。”他将把马岭民宿改名为“野马岭中国村”，投资总额将超过六千万元，主题是回归自然，在价格上将超过五星级饭店。

 

　　吴国平希望当一辈子的伙计，他不认为将来会和子女们住在一起，更不愿意去养老院。“如果有了这个酒店，每天会有不同的人来我这里，和我聊天，也有很多年轻人跟我交流想法，你说开心不开心？”

 

　　不过，吴国平最近可能无法抽身去想这些养老的事情了。在外面周游了大半个月后，他要开始“闭关”。眼下，外婆家要对自己的菜单进行更换，60%的菜品都要重新梳理。“我要尝很多菜，要重新做菜单。”吴国平还不能对外婆家完全放手。互联网在改变行业的同时，也给行业带来了很多浮躁的风气，吴国平想让外婆家在这个喧嚣的时代冷静下来，“我要往回拉一下外婆家，以前我们没有那么清晰的定位，我现在要突出江浙特色。”

 

　　虽然时代和企业在变，吴国平个人的变化却不多。采访落座时，他先为记者拉开了椅子，做出请的手势，发现桌子有些水渍，手脚麻利的拿起纸巾，将桌子擦干净。