移动电商的3个破局逻辑

来源：诚商
2015-12-02

和36kr的几位同仁，闲聊移动电商的热点到底是什么，聊着聊着，发现近期很火的几个移动电商产品，在“转化率”和“客单价”上面，和PC时代电商有着明显的不同。转化率，比如先前是3%，现在有8%甚至20%之说。客单价，之前淘宝京东客单在几十元到100多，现在有200甚至500元的。是什么催化了这些变化？仅仅是因为海淘的崛起？还是有其他的逻辑？甚至其实这些也只是暂时的数据，之后还会拉平到一个相对低的值？

无论如何，大流量*高转化*高客单（毛利）*强复购*低履约成本=决定了一个电商的性感程度。移动电商到底有哪些本质的破局机会？在这5个方面有什么逻辑上的颠覆。我试着抛出以下三个观点：

第一，场景在革命：“购买前+购买后”的新逻辑

由于移动支付的普及、快递服务的稳定、商品种类的丰富、挑选的便利度增加，其实在购买时候的可改进空间，无论是在PC还是Mobile阶段，都相差不大。但是，由于新设备的出现，购买前和购买之后的逻辑发生了本质的变化。

购买前：以See举例，用户可以在感兴趣某件衣服的场景下，直接拍照杂志或者路人，来获取衣服购买的链接甚至直接购买，所见即所得。

购买后：以小红书举例，用户在购买之后，也是直接拍照商品，打tag，生成更加个性化的图片和标签，使得原本只是在电商网站写评论这件事情，变成可以给个人获得社区满足感的事情。

两者都可以有效获取用户的兴趣数据，应用到更加有针对性和时效性的选品，因此，获得更高的转化率。此外，因为用户拍照索取的产品一般不会是大路货，用户拍照评价炫耀的产品也不会是便宜货，所以最终也导致了客单价都相对较高的氛围。

仅仅是场景的变化，就同时触动了转化率和客单价，实在是有趣。

第二，流量在革命：“社区流量-口碑-电商流量”的新逻辑

传统互联网人，总觉得社区能积累流量，流量能电商变现，因此所有社区的项目，一谈到商业模式，就是电商变现，什么社区就卖什么货，简单粗暴的逻辑。

以微信电商举例，按照微信的数亿月活的流量，钱包里的电商频道，理论上应该是中国第二大的电商网站了，但是从业内人士的数据来看，转化和量级其实都很低。大流量不是万能的？

以大姨吗举例，经过数年发展，数百万的日活已是相当大的量级，变现迫在眉睫，本以为开通商城模式之后，会影响到用户的活跃度。结果，正相反。电商上线后，流量增速反而加快了。这说明，不只是原先几百万日活中的一部分用户被转化到了电商，还有新的纯粹为了购买的用户加入进来了。嫁接在大流量基础上电商产品本身可以拉拽流量进来？

其实流量是有价值的，但是流量是有属性的。如果一款一直以来都是靠内容和信息价值来吸引用户的产品，那么有比较大的可能性，留下来的都是对内容和信息感兴趣的用户，那些对购买感兴趣的用户，可能早就流失了。这也是为什么，虽然小红书原先生产内容的用户基础并不大，但是在非常成功的优惠券微信朋友圈传播机制的激励下，新增了很多购买属性的用户，顺利转型到了买买买的电商。

因此，如果要破解社区变现的难题，关键不是让社区已有的用户来买东西，而是激发这些社区活跃用户，通过如今Mobile时代的微信微博等传播机制，为新上线的电商摇旗呐喊，将ta身边具有购买意愿和购买力的朋友们圈进来。

这或许也是为什么电视广告最近成为很多电商投放的主流，一方面是相对于和游戏们抢位置的ROI不高，另一方面应用商店们对于电商品牌背书不够，最主要的原因，还是因为触达到了一批其实并非喜欢花时间泡在社区里，但其实很能买买买的用户。Mobile时代，传播速度更快，更碎片，应有更多玩法。

第三，决策在革命：“鸡汤下凡”的新逻辑

我一直认为，所谓的微博大V，在如今这个时代，其实并不具备很强的粉丝效应。因为微博的产品形态有两个特点，第一是订阅，只要我关注了一个人，每次我打开微博，我都会有一定概率看到ta发的内容。第二是转发，只要是好的内容，我有动力转发去表达和彰显我的态度。

我认为，第一点一直没变。但是第二点变了。因为微博偏向于资讯和娱乐化，加之受到现在微信订阅号的长内容和视频网站富媒体的冲击，微博上的内容质量相比大不如前。因此粉丝转发的动力大大降低。简而言之，鸡汤已不在此。

这也是为什么，我一直觉得，大V之所以能卖些货，只是因为用户有概率看到ta的信息流，有概率转化去点击购买链接，有概率最终付款。粉丝越多，最后成交量肯定大，但是这其中的转化率和客单价是起不来的。

那鸡汤去哪里了呢？

以罗辑思维举例，假设一个月上千万的销量，对应一周300多万销售，以一本书50元客单价来说，也是6万本，现在逻辑思维每周一集在优酷的播放量是100多万，很粗略的估计那就也是5%左右的转化率了。但是，罗辑思维的视频本身并非全部都是在放广告，而是在传递知识和价值观，侧面背书了罗胖挑书的本领，加上其独家的出版能力，使得消费者愿意在其微信公众号里决策购书。

以什么值得买举例，其百度指数从成立至今一直稳定上涨，每次到双十一等节日都出现高峰。然而，什么值得买并非是大V的逻辑，因为在smzdm上，用户不会关心每个商品文章是谁写的。但是，为什么量这么大？而其他现在市面上各种帮你挑货，“10个最叉叉的眼霜”之类的文章比比皆是，也没有掀起任何市场的波澜呢？原因在于，什么值得买非常强调deal的实时性，相比于各种小清新或者写的美美的文章的导购app，什么值得买的核心是编辑来挖掘正在发生的deal。

其实，鸡汤不用是小清新，或者高高在上，故弄玄虚。如果一个移动电商产品，既能做到传递有用的知识和价值观，又能体现deal的实时性，对消费者的吸引力会很大。这也是为什么最近火起来一波直播海淘和代购的产品。